LY Corporation, 검색 광고 잠식 본격화 속 AI 에이전트에 미래 건다
2025 회계연도 연간 및 4분기 실적 발표 — 2026년 5월 8일
LY Corporation은 2025 회계연도를 마감하며 연결 기준 매출 6.2% 증가, 조정 EBITDA 5.5% 증가라는 완만하지만 실질적인 성과를 거뒀다. 그러나 동시에 자체적인 AI 투자가 회사의 가장 수익성 높은 기존 수익원 중 하나인 검색 광고를 잠식하고 있다는 사실을 드러냈다. 이 두 힘 사이의 긴장감은 이번 실적 발표 전반의 분위기를 규정했으며, 잠식 현상에 대한 경영진의 솔직한 답변은 투자자들이 주목해야 할 가장 중요한 신호였다.
검색 광고의 위기와 경영진의 인식
이날 가장 구조적으로 중요한 공개는 준비된 발표가 아닌 질의응답 세션에서 나왔다. 다이와증권(Daiwa Securities) 애널리스트가 3분기 대비 4분기에 검색 광고 실적이 눈에 띄게 악화된 이유를 묻자, 사카우에 료스케(Ryosuke Sakaue) CFO는 이례적으로 직설적인 답변을 내놓았다. "현재 AI 응답 노출이 늘고 있습니다. 3월 기준 약 13%의 검색 결과에 AI 응답이 표시됩니다. 이로 인해 사용자가 여러 번 검색어를 입력할 필요가 없어졌고, 결과적으로 검색 쿼리 수가 감소했습니다. 그 결과 기존 검색 광고가 노출될 기회 자체가 줄어들고 있습니다."
카타오카 히로시(Hiroshi Kataoka) 미디어 부문장은 4분기 중 대형 광고주의 집행 주기가 종료되면서 구조적인 쿼리 감소에 더해 광고 단가까지 압박을 받았다고 부연했다. 그는 "이러한 변화를 수용하지 않으면 검색 서비스 자체의 이용률이 하락할 것입니다. 따라서 미래 성장을 기대하며 이러한 조치를 취하고 있습니다"라고 언급하며 상황을 명확히 인지하고 있음을 시사했다. 즉, 회사는 단기적인 검색 매출 감소를 감수하면서도, 향후 에이전트 기반 광고가 이를 대체할 것이라는 확신 하에 전환을 의도적으로 가속화하고 있는 것이다. 경영진은 2026 회계연도 디스플레이 및 검색 광고 합산 실적을 보합세로 전망했으며, 사카우에 CFO는 상반기가 "다소 도전적인 시기"가 될 것임을 인정했다.
Agent i: 야심은 크지만 수익은 아직
LY는 지난 4월 20일, LINE이나 Yahoo! Japan에서 클릭 한 번으로 접근할 수 있는 소비자용 AI 에이전트 'Agent i'를 출시했다. 이 제품은 사용자가 텍스트를 입력하는 대신 안내 인터페이스를 통해 상품 검색, 여행, 커머스 등 서비스 쿼리를 탐색하도록 설계되었으며, 장기적으로는 완전한 작업 수행 에이전트로 진화하는 것을 목표로 한다. 기업용 버전인 'Agent i for Business'는 LINE 공식 계정에 AI를 탑재해 기업과 상점을 위한 고객 응대, 운영 분석, 마케팅 실행 등을 지원할 예정이다.
수익화 로드맵은 사용자 구독, Agent i 내 에이전트 광고(2026 회계연도 출시 예정이나 현재는 시범 운영 단계), AI 기반 구매 전환 수수료 등으로 구성된다. 그러나 Agent i가 2026 회계연도 매출에 기여할 규모에 대한 질문에 경영진은 신중한 태도를 보였다. "이제 막 시작하는 단계입니다. 현재 검증 작업을 진행 중이며 각 부문을 성장시키고자 합니다. 따라서 구체적인 수치를 언급하기는 어렵습니다." 솔직히 말해 Agent i는 아직 실적 가이던스에 유의미하게 반영되지 않았다. 이는 단기적인 수익원이 아닌 전략적 옵션인 셈이다.
AI 인프라 비용과 관련해 사카우에 CFO는 안심할 만한 언급을 내놓았다. LY의 2025 회계연도 AI 투자액은 약 100억 엔이며, 2026 회계연도에도 큰 폭의 증가는 없을 것으로 예상된다. SoftBank Group 내 LY의 계약 구조는 독립적인 사업자가 갖기 어려운 비용 절감 효과를 제공하는 것으로 보인다. 사카우에 CFO는 "사용량이 늘어난다고 해서 비용이 즉각적으로 증가하는 구조는 아니다"라고 밝혔으나 구체적인 계약 조건에 대해서는 말을 아꼈다.
2026 회계연도 가이던스: 전략 부문은 신뢰, 커머스는 변수 상존
LY는 2026 회계연도 매출 2조 2,400억 엔, 조정 EBITDA 5,850억 엔, 조정 EPS 30엔을 가이던스로 제시하며 전사적 차원에서 매출과 이익 모두 두 자릿수 성장을 예고했다. 이는 3개월 전 경영진이 제시했던 5,500억~5,750억 엔 범위를 상회하는 수치다. 이러한 상향 조정은 PayPay의 공식 가이던스가 범위 상단으로 설정된 점과, 이전 발표에서 불확실하다고 언급됐던 ASKUL 및 LINE MAN의 예산 가시성이 확보된 점이 반영된 결과다.
사카우에 CFO는 질의응답에서 부문별 가정치를 이례적으로 상세히 설명했다. 미디어 부문의 계정 광고는 2025 회계연도와 유사한 15% 성장을 기록해 약 200억 엔의 고마진 매출을 추가할 것으로 예상된다. 디스플레이와 검색 광고 합산 실적은 보합세가 전망되며, 상반기 리스크가 다소 높다. 커머스 부문에서는 ZOZO의 공시를 통해 EBITDA 기여도를 명확히 파악할 수 있으며, Yahoo! Japan Shopping의 리유즈(reuse) 부문은 두 자릿수 GMV 성장을 목표로 하고 있다. 사카우에 CFO는 이를 "더 현실적인 목표"라고 표현했다. 커머스의 주요 변수는 ASKUL의 회복 궤도다. ASKUL 사고로 인한 부정적 EBITDA 영향은 3분기 대비 4분기에 크게 줄었으나, 연내 사고 이전 수준으로 완전히 회복될지는 미지수다. PayPay를 주축으로 하는 전략 사업 부문은 전날 PayPay의 실적 발표에서 연결 EBITDA가 1,000억 엔을 넘어섰다고 밝혀 "양호한 가시성"을 확보한 상태다.
Yahoo! Japan Shopping 개편: 가맹점 반응은 긍정적이나 소규모 판매자 리스크 존재
LY는 Yahoo! Japan Shopping의 상업 모델을 기존의 순수 광고 기반 모델에서 판매 기반 로열티와 월간 시스템 이용료를 결합한 형태로 재편하고 있다. 이는 수익성 개선과 LINE Shopping 트래픽 흐름과의 연계 강화, 그리고 AI 기반 거래 수수료 추가를 위한 조치다. 이케하타 유키(Yuki Ikehata) 커머스 부문장은 초기 가맹점 반응에 대해 "매출 규모가 큰 주요 판매자들은 긍정적인 반응을 보였다"고 전했다. 그러나 플랫폼 내 매출 비중이 낮은 중소 판매자들은 월 이용료 구조로 인해 마진 압박을 받을 수 있음을 인정했다. 다만 경영진은 전체 거래량에 미치는 영향은 제한적일 것으로 보고 있다. 구체적인 매출 기여 목표는 공개하지 않았으나 10억 엔을 상회할 것이며, 이미 가이던스에 반영되어 있다고 밝혔다.
스토어 DX와 10만 계정 목표: 단기 촉매제가 아닌 3년의 여정
LY는 LINE 공식 계정을 식당 및 미용실을 위한 풀스택 디지털 전환 도구로 상용화하고 있다. 6월에는 식당용, 2026 회계연도 상반기에는 미용실용 옵션을 출시할 예정이며 가격은 각각 매장당 월 3만 6,000엔과 7,500엔이다. 2028 회계연도 말까지 10만 개 매장 확보라는 목표에 대해 경영진은 "상당히 공격적인 도전적 목표"라고 설명했다. 수만 개의 식당과 미용실이 이미 기본 공식 계정을 사용하고 있는 만큼, 신규 고객 유치보다는 기존 기반을 대상으로 한 업셀링(upselling) 전략에 집중할 계획이다. 이케하타 부문장은 4월 출시된 LINE MINI 앱의 디지털 콘텐츠 입찰 기능이 현재 월 약 1,000만 엔의 GMV를 창출하고 있다고 언급했다. 이는 초기 단계의 수치로, 연결 실적에 영향을 미치려면 상당한 규모의 확장이 필요하다.
보안 비용의 순풍 전환
2026 회계연도 EBITDA 개선의 과소평가된 요인 중 하나는 사이버 보안 지출의 감소다. 과거 대규모 데이터 보안 사고 이후, LY는 2025 회계연도에 복구 비용으로 80억 엔을 지출했다. 향후 20억~30억 엔의 지속적인 라이선스 비용이 발생하겠지만, 2025 회계연도 대비 순감소액은 약 50억 엔에 달하며 이는 고스란히 EBITDA로 유입된다. NEXT 통신사 지원 프로그램 비용의 축소와 함께 이러한 항목들은 애널리스트들이 질문했던 '기타' 부문의 개선 이유를 설명해주며, 이는 일회성 이익이 아닌 구조적 비용 절감이다.
자본 배분 및 주주 환원: 배당 확대와 자사주 매입 논리 인정
LY는 2026 회계연도에 주당 배당금을 11엔으로 인상할 계획이며, 5년간 누적 총환원율 70% 이상을 유지하겠다는 목표를 재확인했다. 2030 회계연도까지 ROE 8% 이상 달성이 최종 목표다. 사카우에 CFO는 자사주 매입 없이는 배당만으로 70%의 총환원율을 달성할 수 없음을 명확히 인정했다. "분모(발행주식수)를 줄이지 않고 성장분만으로 배당을 늘리는 데는 한계가 있다." 그는 모회사인 SoftBank Group과의 논의를 전제로 특정 시점에 자사주 매입 가능성이 열려 있음을 시사했다. 이전 3년 주기의 자본 배분 사이클에서 집행되지 않은 약 1,000억 엔의 자본이 2026~2028년 프레임워크로 이월되어 추가적인 재원이 될 전망이다.
중동 지정학적 리스크: 아직 가시적인 영향 없음
한 애널리스트가 중동 분쟁 격화가 광고 시장에 미칠 잠재적 영향에 대해 직접 질문했다. 이케하타 부문장의 답변은 명확했다. 현재 분기까지 LINE 디스플레이나 검색 광고 인벤토리 모두에서 광고주 수요의 위축은 보이지 않는다는 것이다. 이는 일본의 비교적 폐쇄적인 내수 광고 시장 특성과 일치하지만, 향후 지역적 긴장이 고조될 경우 투자자들이 모니터링해야 할 데이터 포인트다.
2025 회계연도 실적은 LY가 운영상 안정적이고 재무적으로 개선되고 있으나, 구조적인 변곡점을 지나고 있음을 보여준다. AI 도입에 따른 검색 광고 잠식은 미래의 리스크가 아니라 이미 4분기 수치에 반영되고 있다. LY의 전체 전략적 테제는 Agent i와 에이전트 광고가 핵심 기존 사업의 퇴보를 상쇄할 만큼 빠르게 성장할 수 있느냐에 달려 있다. 그 대체 시점은 여전히 불투명하며, 경영진은 이를 솔직하게 인정했다.
LY Corporation 심층 분석
일본 디지털 거대 기업의 해부
LY Corporation은 일본의 가장 야심 찬 디지털 통합 실험의 결정체다. Z홀딩스, 야후재팬, 라인(LINE)의 기념비적인 합병으로 탄생한 이 기업은 일본 디지털 환경 내에서 준공공재와 같은 역할을 수행한다. 이는 선진 시장에서 중앙 집중식 슈퍼앱에 가장 근접한 사례로, 메신저, 검색, 이커머스, 금융 서비스를 단일 기업 우산 아래 공격적으로 결합하고 있다. 라인 메신저 플랫폼의 월간 활성 사용자(MAU) 9,700만 명과 야후재팬 웹 포털의 약 8,500만 명을 합치면, 이 회사는 사실상 일본 전체 인구의 80%에 육박하는 사람들의 일상적인 디지털 관심을 점유하고 있다. LY Corporation을 둘러싼 핵심 분석 논제는 이 회사가 도달 범위가 넓은 개별 디지털 자산의 집합체에서, 고착화된 사용자 기반으로부터 지속적인 생애 가치(LTV)를 창출할 수 있는 응집력 있는 고수익 생태계로 성공적으로 전환할 수 있느냐는 점이다. 2026년 5월 현재, 이 회사는 단순한 사용자 확보에서 벗어나 서비스 간 교차 활용(cross-pollination)을 공격적으로 추진하며 이 부문에서 가시적인 성과를 보여주고 있다.
관심 경제(Attention Economy)의 수익화
LY Corporation은 방대한 사업을 미디어, 커머스, 전략 사업이라는 세 가지 수익 엔진으로 구분한다. 미디어 부문은 과거부터 이어진 효자 종목으로, 디스플레이, 계정, 검색 광고를 통해 고수익을 창출한다. 광고주들은 라인의 범용적인 메신저 인터페이스와 야후재팬의 로컬 뉴스 및 검색 포털에 직접 접근하기 위해 프리미엄을 지불한다. 커머스 부문은 야후쇼핑, 패션 중심의 조조타운(ZOZOTOWN), 물류 운영사 아스쿨(ASKUL)을 아우른다. 이 부문에서 회사는 거래 수수료, 판매자 광고, 풀필먼트 수익을 거둔다. 그러나 향후 수익성을 결정지을 가장 중요한 벡터는 핀테크 플랫폼 페이페이(PayPay)를 중심으로 한 전략 사업 부문이다. 당초 고객 확보를 위한 손실 보전용 도구였던 페이페이는 이제 은행, 대출, 보험 상품을 거대한 등록 사용자 기반에 제공하는 광범위한 금융 서비스 허브로 변모했다. 최근 1억 개 이상의 연결 계정을 달성한 다년간의 프로젝트를 통해 이 세 부문의 디지털 ID를 상호 연결함으로써, LY Corporation은 고객 획득 비용을 대폭 낮추는 동시에 플랫폼 간 수익화를 가속화하고 있다. 이러한 통합 데이터 아키텍처를 통해 회사는 야후 검색에서 사용자 의도를 파악하고, 라인에서 행동 참여를 유지하며, 페이페이를 통해 거래 루프를 완성함으로써 자본이 완전히 자사 생태계 내에 머물도록 하고 있다.
경쟁의 장: 생태계 간의 전쟁
일본의 디지털 경제는 치열한 격전지이며, LY Corporation은 국내 기존 사업자와 글로벌 최상위 포식자들을 상대로 다각적인 전쟁을 치르고 있다. 이커머스 분야에서 회사는 구조적 열세에 놓여 있다. 2025년 시장 점유율 데이터에 따르면, 아마존 재팬(Amazon Japan)은 독보적인 물류 및 풀필먼트 네트워크를 활용해 소비자 총상품판매액(GMV)의 49.6%를 점유하며 시장을 장악하고 있다. 라쿠텐(Rakuten)은 깊게 통합된 라쿠텐 이치바 생태계와 공격적인 포인트 구조를 무기로 32.4%의 점유율을 기록하며 확고한 2위를 지키고 있다. LY Corporation의 커머스 자산은 3위에 머물러 있어, 경영진은 조조타운의 의류 분야 지배력이나 페이페이 보조금 기반의 사용자 인센티브 등 틈새 강점에 의존해 두 기업의 과점 체제에 맞서야 하는 상황이다. 검색 및 디지털 광고 시장에서는 알파벳(Alphabet)이 주적이다. 구글은 일본 내 검색 쿼리의 75% 이상을 통제하고 있으며, 야후재팬은 로컬 검색 의도나 기존 데스크톱 사용자 위주로 대응하며 10~15% 수준의 점유율을 유지하고 있다. LY Corporation의 공급망은 근본적으로 디지털 및 알고리즘에 기반하며, 확장 중인 인공지능(AI) 이니셔티브를 위해 외부 클라우드 인프라, 서버 하드웨어, 반도체 역량에 크게 의존한다. 과거에는 백엔드 인프라를 한국 네이버(Naver)에 깊게 의존했으나, 정치적 압력이 거세지면서 급격한 디커플링이 강제되었고, 이로 인해 국내 클라우드 전환 및 내부 서버 지출이 새로운 고정비 부담으로 떠올랐다.
페이페이라는 보석과 차세대 촉매제
이 회사 포트폴리오의 확실한 핵심 자산은 페이페이다. 6,600만 명 이상의 등록 사용자를 보유하고 결제 부문에서 연간 15조 3,900억 엔 이상의 총상품판매액(GMV)을 처리하는 페이페이는 일본 QR 코드 결제 시장의 67%라는 압도적인 점유율을 차지하고 있다. 페이페이의 구조적 강점은 기본적인 결제 레이어에서 고수익 금융 서비스 유통업체로 진화했다는 점에 있다. 2026년 3월 나스닥에 상장된 페이페이는 미국주식예탁증서(ADS)당 16달러로 가격이 책정되었으며, 이는 자산의 엄청난 잠재적 내재 가치를 입증했을 뿐만 아니라 LY Corporation이 연결 운영 통제권을 유지하면서도 공개 시장의 규율을 도입하는 계기가 되었다. 핀테크를 넘어, LY Corporation은 경제적 해자를 방어하기 위해 생성형 AI에 공격적으로 자본을 투입하고 있다. 2026년 4월, 회사는 메신저 및 검색 인터페이스에 완벽하게 통합된 독자적인 AI 에이전트 'Agent i'를 출시했다. 일본어에 최적화된 거대언어모델(LLM)로 구동되는 Agent i는 야후재팬을 기존의 링크 검색 엔진에서 대화형 커머스 컨시어지로 전환하도록 설계되었다. 라인, 야후, 페이페이 혜택을 묶어 강력한 반복 수익 모델을 구축한 'LYP 프리미엄' 구독 서비스와 더불어, 이러한 기술적 이니셔티브는 회사가 과거의 성장 경로를 넘어 매출 확장을 가속화할 수 있는 가장 신뢰할 만한 수단이다.
데이터 주권과 경영 성과
경영 성과를 평가하려면 복잡한 기업 지배구조와 지정학적 긴장의 실타래를 풀어야 한다. 지주회사인 A홀딩스는 소프트뱅크(SoftBank Corp.)와 네이버 간의 미묘한 합작 투자 형태를 띠고 있다. 2023년 말 발생한 심각한 클라우드 데이터 유출 사고 이후, 일본 정부는 국내 메신저 인프라를 국가 안보 문제로 간주하며 네이버에 대한 기술적·자본적 의존도를 끊어내라는 이례적인 행정적 압박을 가했다. 지난 2년간 경영진의 대응은 냉철하고 실용적이었으며 매우 효과적이었다. 2026년 3월 기한까지 리더십은 1,500억 엔 규모의 대대적인 기술 이전을 성공적으로 수행하여 사설 네트워크를 네이버 클라우드로부터 완전히 분리했다. 동시에 자본 구조는 소프트뱅크가 실질적인 운영 통제권을 행사하며 향후 전략 방향을 주도하는 쪽으로 기울었다. 이데자와 다케시(Takeshi Idezawa) 최고경영자(CEO)가 이끄는 경영진은 핵심 운영을 저해하지 않으면서 이러한 실존적 위기를 극복해낸 점에 대해 높은 평가를 받을 만하다. 이번 주 발표된 2025 회계연도 실적에서 2조 400억 엔의 연결 매출과 5.5%의 조정 EBITDA 성장을 달성한 것은, 경영진이 핵심 수익성을 유지하면서도 매우 복잡한 내부 구조조정과 보안 개편을 동시에 수행할 수 있음을 입증한 결과다.
파괴적 위협과 구조적 역풍
막대한 규모에도 불구하고, 이 회사는 심각한 구조적 취약점에 직면해 있다. 가장 근본적인 실존적 위협은 인구 통계학적 요인이다. 일본의 인구 감소와 고령화는 장기적인 국내 유효 시장 규모를 수학적으로 제한한다. 이는 LY Corporation이 유기적인 시장 확장을 누리기보다 시장 점유율을 뺏고 뺏기는 제로섬 게임에 매몰되게 만든다. 또한, 소비자 간(C2C) 커머스 분야의 진입 장벽은 중고 거래 시장을 게임화하여 야후 옥션과 같은 기존 플랫폼의 거래량을 꾸준히 잠식해 온 메르카리(Mercari)와 같은 민첩한 신규 진입자들에 의해 무너졌다. 메신저 영역의 경우, 일본 내에서 라인의 유틸리티 기능을 대체할 만한 신뢰할 만한 대안은 없지만, 디지털 소통의 본질은 변화하고 있다. 대화형 플랫폼과 숏폼 비디오 알고리즘의 확산은 행동 양식 측면에서 뚜렷한 위협이 되고 있다. 젊은 소비자들이 소셜 그래프와 일상적 참여를 틱톡(TikTok)과 같은 글로벌 플랫폼으로 옮겨감에 따라, 라인은 수익성 높은 참여 허브가 아닌 단순한 메신저 도구로 전락할 위험에 처해 있다. 아울러 2025년 시행된 일본의 '특정 소프트웨어 경쟁 촉진법'은 플랫폼 상호운용성을 겨냥하며, 회사가 10년간 구축해 온 '울타리 친 정원(walled-garden)' 경제 모델을 약화시킬 수 있는 강력한 규제 역풍으로 작용하고 있다.
종합 평가
LY Corporation은 9,700만 명의 라인 사용자 기반이라는 대체 불가능한 자산과 페이페이를 통한 일본 내 QR 결제 시장의 절대적 지배력을 보유한 일본 인터넷 경제의 의심할 여지 없는 거인이다. 페이페이의 기업공개(IPO) 완료와 네이버로부터의 성공적인 인프라 이전은 격동의 전환기를 마무리 짓고, 경영진이 생태계 수익화와 AI 기반 제품 주기에만 집중할 수 있는 발판을 마련했다. 새로 통합된 LYP 프리미엄 구독자 기반에서 나오는 운영 레버리지는 검색, 커뮤니케이션, 디지털 금융 전반의 데이터 시너지를 바탕으로 가시적이고 고수익인 현금 흐름 창출 경로를 제공한다.
그러나 인구 통계학적으로 어려움을 겪는 내수 시장에 대한 높은 집중도는 회사의 최종 성장률을 심각하게 제한한다. 아마존과 라쿠텐에 밀리고 있는 핵심 이커머스 부문의 구조적 약점과 성숙기에 접어든 디지털 광고 시장에 대한 과도한 의존도는 본업의 성장 속도를 크게 제약한다. 결국 이 기업에 대한 투자 서사는 고착화된 디지털 유틸리티의 막대한 현금 창출력과, 유일한 주력 시장에서의 제로섬 경쟁, 엄격한 규제 감독, 인구 통계학적 정체라는 구조적 현실 사이의 균형을 맞추는 과정이라 할 수 있다.