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PDD홀딩스, 매출 성장세 11%로 둔화… 자체 브랜드 및 공급망 통제에 향후 10년 승부수

2026년 1분기 실적 발표(5월 27일) — PDD, 1,000억 위안 규모의 전담 브랜드 구축 자회사 설립

PDD홀딩스의 이번 분기 실적은 '얼마를 벌었느냐'보다 '어디로 향하고 있느냐'에 초점이 맞춰졌다. 2026년 3월 31일 마감된 1분기 총매출은 전년 동기 대비 11% 증가한 1,062억 위안을 기록했다. 경영진은 이러한 성장세 둔화를 굳이 감추려 하지 않았다. 더 중요한 점은 이번 실적 발표를 통해 창사 이래 가장 중대한 전략적 전환을 공식화했다는 것이다. PDD는 150억 위안의 초기 자본을 투입하고 향후 수년간 총 1,000억 위안을 투자하는 자체 브랜드(1P) 사업 전담 자회사를 설립한다고 밝혔다. PDD의 두 번째 10년을 가늠하려는 투자자들에게 이번 실적 발표는 최근 가장 많은 정보를 제공한 자리였다.

새로운 자회사, 새로운 비즈니스 모델

지난 3월, PDD는 자체 브랜드 운영을 전담할 회사를 창안(Changan)에 설립했다. 이는 기존 플랫폼의 마켓플레이스 모델에 대한 점진적 수정이 아니라, 리스크와 자본 배분, 가치 사슬 포지셔닝에 대한 구조적으로 완전히 다른 접근 방식이다. 자오자전(Jiazhen Zhao) 공동 회장 겸 공동 CEO는 그 논리를 명확히 밝혔다. "자체 브랜드 모델을 통해 플랫폼은 더 큰 책임과 리스크를 짊어지게 되며, 이를 통해 파트너사들은 고품질 생산에 집중할 수 있게 됩니다." 회사는 사실상 그동안 가격 중심의 동질적 경쟁에 갇혀 있던 제조사들을 대신해 상업적 불확실성을 흡수하는 대신, 제품 표준과 품질, 브랜드 자산에 대한 통제권을 강화하겠다는 전략이다.

천레이(Lei Chen) 공동 회장 겸 공동 CEO는 1,000억 위안 규모의 지원 프로그램이 공급망 병목 현상이 어디에 있는지 직접 파악하는 데 기여했다고 강조했다. "1,000억 위안 지원 프로그램의 결과는 브랜드 개발이 공급망 고도화를 위한 차세대 핵심 기회임을 입증했으며, 이는 자체 브랜드 모델에 대한 확신을 주었습니다." 현재 팀은 여러 제품 카테고리에 걸쳐 산업 벨트에 상주하며, 글로벌 시장을 겨냥한 제품 디자인, 표준 설정, 브랜드 제품 개발을 위해 제조사들과 직접 협력하고 있다.

재무적 현실: 마진은 유지했으나 순이익은 감소

손익계산서는 복합적인 성적표를 보여준다. 비GAAP(Non-GAAP) 기준 영업이익은 전년 동기 대비 15% 증가한 211억 위안, 비GAAP 영업이익률은 1%포인트 개선된 20%를 기록했다. 고성장 부문인 거래 서비스 매출은 20% 증가한 563억 위안이었다. 반면, 온라인 마케팅 서비스 매출은 전년 동기 487억 위안에서 499억 위안으로 사실상 제자리걸음을 했다. 이는 골드만삭스의 로널드 쿵(Ronald Keung) 애널리스트가 실적 발표에서 지적했듯, 국내 플랫폼의 수익화 모멘텀이 둔화되고 있다는 신호다.

영업이익 아래의 지표들은 악화됐다. 보통주 귀속 GAAP 순이익은 2025년 1분기 147억 위안에서 125억 위안으로 감소했고, 희석 주당순이익(ADS)은 9.94위안에서 8.48위안으로 하락했다. 비GAAP 순이익 역시 169억 위안에서 141억 위안으로 줄었다. 경영진은 순이익 감소에 대해 이행 비용(fulfillment fees), 대역폭, 서버 비용, 결제 처리 비용 등으로 인해 매출 원가가 15% 증가한 것 외에 별다른 직접적인 설명을 내놓지 않았다. 비GAAP 기준 연구개발(R&D) 비용은 회사의 투자 확대 기조를 반영해 전년 동기 대비 32% 증가한 40억 위안을 기록했다.

현금 창출 능력은 여전히 견고하다. 분기 영업현금흐름은 전년 동기 155억 위안에서 164억 위안으로 증가했다. PDD는 현금 및 현금성 자산, 단기 투자 자산으로 4,361억 위안을 보유하고 있어, 1,000억 위안 규모의 브랜드 투자 약속은 절대적인 수치상으로 충분히 감당 가능한 수준이다.

자체 브랜드 이니셔티브의 실제 의미

이 전략적 논리는 PDD 규모의 플랫폼으로서는 매우 이례적이기에 면밀한 분석이 필요하다. 단순히 구매자와 판매자를 연결하고 거래량을 최적화하는 것을 넘어, PDD는 브랜드 인큐베이터이자 제품 개발자로서 재고 리스크를 떠안고, 품질 표준을 설정하며, 글로벌 지식재산권 보유자와 협력해 공동 개발에 나서고, R&D부터 이행(fulfillment)까지 전체 가치 사슬을 관리하겠다고 제안한다. 자오 회장은 필요한 역량 스택에 대해 "브랜드 구축은 제품 디자인, 표준 설정, 제조, 품질 관리, 창고 및 배송, 법적 규제 준수, 고객 서비스 등 다양한 역량을 포괄한다"고 설명했다.

단기적으로는 중산(Zhongshan)의 조명, 톈진(Tianjin)의 초콜릿 등 중국 내 산업 벨트에 깊숙이 침투하여, 물량 중심의 OEM 생산에서 수요 중심의 브랜드 개발로 전환할 수 있는 제조사를 발굴하는 데 집중하고 있다. PDD는 이들 제조사에 R&D 및 공정 개선 투자에 대한 대가로 일정 물량을 보장하겠다는 제안을 건넨다. 이 전략이 성공한다면 플랫폼은 생태계 내 어디에도 귀속되지 않았던 브랜드 마진을 확보하게 된다. 실패할 경우, PDD는 막대한 자본과 운영 리스크를 떠안게 되며 투자 회수 시점 또한 불투명해진다.

주목할 점은 경영진이 자체 브랜드 투자가 매출이나 마진에 유의미하게 기여할 시점에 대해 어떠한 재무적 가이드라인도 제공하지 않았다는 것이다. 쿵 애널리스트가 성장 잠재력과 투자 배분에 대해 압박 질문을 던지자, 자오 회장은 구체적인 수치 없이 수년이 걸릴 수 있다는 점을 인정했다. 투자자들은 당분간 이 이니셔티브로 인한 단기적인 이익 개선을 기대해서는 안 된다.

국내 플랫폼: 거버넌스 강화와 농촌 지역 확장

브랜드 이니셔티브가 전략적 관심을 독차지했지만, PDD는 국내 플랫폼 거버넌스와 농촌 물류 분야에서도 상당한 운영적 노력을 기울이고 있다고 밝혔다. 회사는 1분기에만 규정 준수 검토, 라이브 스트리밍 모니터링, 전담 식품 안전 데이터베이스, 자동화된 메뉴 감시 등을 포함한 20개 이상의 식품 안전 이니셔티브를 시행했다. 경영진은 이를 "안전, 규정 준수, 사회적 책임은 우리가 하는 모든 일의 절대적 요구 사항"이라며 타협할 수 없는 가치로 규정했다.

물류 부문에서는 '농촌 무료 배송' 이니셔티브가 빠르게 확장되고 있다. 후난성을 사례로 든 PDD는 3월 기준 현지 마을의 70% 이상에 직접 배송망을 구축했으며, 현(county) 단위 거점 창고의 일일 주문량이 1만 건에 육박한다고 밝혔다. 판매자들에게 미치는 경제적 영향은 상당하다. 중산에서 생산된 대형 조명을 서부 지역으로 배송할 때 드는 비용이 플랫폼 보조금 덕분에 40~50위안에서 약 10위안 수준으로 낮아졌으며, 이로 인해 해당 판매자들의 서부 지역 연간 주문량이 30% 이상 증가했다.

글로벌 사업: 사용자 성장보다 공급망이 우선

천레이 회장은 씨티그룹의 얼리샤 엽(Alicia Yap) 애널리스트의 글로벌 사업 관련 질문에 대해 강조점을 눈에 띄게 옮겼다. 사용자 확보 지표를 내세우기보다 글로벌 전략의 핵심을 공급망 차별화에 두었다. "우리는 전자상거래의 본질인 공급망 역량으로 돌아가는 것이 핵심이라고 믿습니다." 그는 또한 국제 시장에서 브랜드가 국내보다 더 중요한 이유를 명확히 했다. "글로벌 시장에서 브랜드는 소비자의 마음속에 '훌륭한 품질과 훌륭한 가치'라는 가치 제안을 강화하는 데 특히 결정적입니다." 국제 시장에서의 규제 준수 또한 브랜드 개발을 추진하는 또 다른 동력으로 언급됐다. 브랜드 제품은 브랜드가 없는 상품보다 복잡한 통관 및 소비자 보호 환경을 관리하기가 훨씬 수월하기 때문이다.

마진 전망: 의도적인 모호함

뱅크오브아메리카의 조이스 주(Joyce Ju) 애널리스트가 제기한 안정적인 마진 수준에 대한 질문에 데이비드 리우(David Liu) CFO는 이제는 익숙해진 답변으로 대응했다. "단기적인 재무 성과에 집중하기보다는 플랫폼 생태계의 건전한 발전과 공급망 역량 축적을 우선시합니다." 그는 계절성에 따른 분기별 변동은 정상적인 것이라고 인정하면서도, 투자 지출이 완화될 시점에 대한 하한선이나 목표 범위, 타임라인은 제시하지 않았다. 자체 브랜드 이니셔티브가 초기 단계에 있고 1,000억 위안 규모의 투자가 수년간 지속된다는 점을 고려할 때, 투자자들은 당분간 마진 압박이 재무 모델의 '버그'가 아닌 '기능'으로 남을 것임을 예상해야 한다.

이번 분기를 정직하게 읽어내자면, PDD는 경영진이 플랫폼의 장기적 생존을 위해 필수적이라고 믿는 구조적 재편을 위해 단기 이익을 희생하며 의도적인 전환을 꾀하고 있는 기업이다. 마켓플레이스 사업자가 글로벌 확장과 국내 거버넌스 개편을 동시에 추진하면서, 자체 브랜드 인큐베이터로서 성공적으로 대규모 운영을 해낼 수 있을지가 이제 시장이 평가해야 할 핵심 질문이다.