微博：AI 生成廣告素材佔競價流量 50%，利潤率收窄且核心廣告業務下滑
2026 年第二季財報電話會議，2026 年 8 月 19 日
微博公司（Weibo Corporation）的第二季財報凸顯出該公司正處於一個尷尬境地：一方面是 AI 驅動的效率提升故事，另一方面則是中國消費環境持續疲軟，導致營收成長與獲利能力雙雙承壓。總營收年增 2% 至 4.538 億美元，但這一數字掩蓋了核心廣告業務 1% 的下滑，以及利潤率的急劇收縮，這恐怕將引發市場對其近期獲利預期的重新評估。
AI 在廣告素材的滲透率達到臨界點
本次財報會議中最關鍵的披露，在於人工智慧對微博廣告引擎的滲透程度。執行長王高飛表示，6 月份在推薦流與即時競價系統中，AI 生成廣告素材的消耗佔比已達 50%，這標誌著 AI 素材生成已從實驗階段轉向廣告堆疊中的結構性組成。管理層還透露，在電商領域，經 AI 優化的廣告素材負面反饋率較客戶提供的原始素材下降了超過 30%，這是自微博去年開始探討生成式 AI 工具以來，投資人一直尋求的具體效率指標。王高飛指出，公司正利用影片生成模型，為缺乏影片素材的電商廣告主自動產出可用的廣告素材，直接解決了限制廣告庫存品質的供應瓶頸。
然而，財務長曹菲與投資人關係負責人張薇謹慎地將 eCPM（每千次曝光收益）的成長與實際營收成長區隔開來，這一點值得注意。張薇解釋稱，儘管 eCPM 季增，但「這並不代表廣告營收也會隨之增加」，因為去年的廣告產品重組減少了低頻用戶的曝光量，即使單次曝光定價提升，整體廣告負載（ad load）卻在壓縮。換言之，微博正更有效地變現現有庫存，但庫存池本身正在萎縮，這一細微差別使得單從 AI 滲透率數據來解讀其利多變得複雜。
利潤率收縮是 AI 敘事下的真實困境
非公認會計準則（Non-GAAP）營業利潤率從去年同期的 36% 降至 28%，總成本與費用上升 16%，原因在於廣告製作成本與行銷費用增加。對於一家向來以資本紀律自豪的公司而言，這是一個顯著的惡化，顯示 AI 投資週期加上創作者激勵支出，正在營收效益完全實現之前，直接衝擊損益表。歸屬於微博的淨利為 1.027 億美元，淨利率為 23%，雖然絕對值仍屬健康，但較去年同期的獲利水準已有明顯落差。
下半年廣告需求依然脆弱
管理層對下半年的指引顯得格外謹慎。張薇指出，近期因 AI 產品行銷而成為亮點的網際網路服務與軟體垂直領域，在下半年可能僅持平或微幅成長，因為廣告主對投資報酬率（ROI）仍嚴格把關。手機產業方面，除 Apple 外，所有主要製造商上半年廣告支出皆出現雙位數下滑，預計要到 Apple 9 月發布新機可能引發 Android 陣營的競爭性反應後，才會有顯著復甦，即便如此，張薇仍保留餘地表示：「我們對第三季的手機產業看法並不樂觀，但仍持續觀察今年第四季的表現。」
公司還點出第三季面臨的兩項年增比較逆風：去年外送平台的價格戰創造了異常高的營收基期；而今年的世界盃雖然帶動了強勁互動，但受限於轉播時間與廣告主策略轉變，帶來的廣告預算增量小於往屆賽事。加上政府持續推行的「反內捲」政策壓力冷卻了外送與電商領域的競爭強度，張薇表示，這些因素「預計將對第三季的廣告營收年增率造成一定壓力」。
用戶群趨勢揭示平台分化
6 月份月活躍用戶（MAU）達到 5.61 億，日活躍用戶（DAU）平均為 2.54 億，DAU 季增持平，但年比略有下滑。王高飛坦誠說明了背後機制：微博刻意將用戶獲取預算從追求規模轉向提升通路獲取用戶的活躍轉化率，且首頁資訊流持續向基於推薦、興趣驅動的模型轉型，這雖然帶動了核心用戶在互動、停留時間上的雙位數成長，但也疏遠了部分低頻用戶。王高飛將約 10% 的新用戶獲取壓力歸因於預裝微博 App 的智慧型手機出貨量下降，這是一個獨立於產品決策之外的結構性逆風。他也承認，微博的推薦資訊流在吸引低頻用戶方面已不再具備相較於同業的顯著差異化優勢，這是管理層罕見的競爭坦誠。
影片策略初見成效，但壓縮毛利
微博致力於打造影片創作者生態系已見成效，影片總時長年增雙位數，內容供應量季增雙位數。王高飛透露，平台已納入約 1 萬名影片內容創作者，留存率達 70%，且對這些創作者的激勵支出產生了 70% 至 100% 的 ROI。他直言不諱地指出權衡之處：創作者激勵計畫在短期內對毛利率有「些許負面」影響，但他將其定調為對廣告庫存與用戶吸引力的長期投資，隨著計畫規模擴大，投資人將會檢視管理層是否兌現承諾。
明星行銷與內容電商仍是差異化優勢
在整體疲軟的環境下，明星與 IP 驅動的行銷仍是需求成長的亮點。王高飛以 Mono 與 Erling Haaland 合作的世界盃活動為例，該活動在微博創造了超過 50 億次話題閱讀量與 140 萬次討論，這成為平台從單純廣告投放轉向全案行銷共創的範本。張薇補充道，微博正引導預算在 500 萬至 2,000 萬美元之間的廣告主轉向基於 KOL 的內容行銷，並以寶僑（P&G）為例，說明該客戶集中預算在微博，正是看中明星行銷觸及中階消費者的能力，管理層認為在當前環境下，此領域比程式化展示廣告提供更高的預算確定性。
阿里巴巴關係與資產負債表維持穩健
來自阿里巴巴的廣告營收年增 10% 至 3,920 萬美元，AI 相關行銷支出的增加抵銷了本地生活服務廣告的疲軟。曹菲指出，阿里巴巴在微博的支出與其自身產品發布節奏掛鉤，季度間可能會有波動。增值服務營收成長 19% 至 7,290 萬美元，但管理層將部分原因歸功於線下活動的一次性門票收入，而非持久的會員成長。資產負債表保持保守，截至 6 月 30 日，現金、現金等價物及短期投資為 26.4 億美元，高於 2025 年底的 24.1 億美元。本季資本支出僅 310 萬美元，這強化了微博的 AI 投資主要為營運費用而非資本密集型基礎設施建設的特點，這一區別使微博的 AI 故事與那些將大量資本投入 GPU 叢集的同業平台有所不同。