Bilibili 廣告業務 AI 領域營收翻倍，五款新遊戲蓄勢待發，預告第四季業績回升
2026 年第二季財報電話會議，2026 年 8 月 27 日
Bilibili（嗶哩嗶哩）第二季財報顯示，公司毛利率連續 16 季成長，淨利潤年增 55%。然而，更具指標意義的數據在於管理層對 AI 業務的細部拆解，涵蓋廣告需求、內容供給以及依然審慎且具紀律的資本預算。在總營收年增 8% 至 79 億人民幣、廣告業務連續 14 季保持 20% 以上成長的背景下，該季財報進一步證實了 Bilibili 的社群護城河（而非僅是成本控制）是推動毛利率向中期目標（毛利率 40% 至 45%，營業利益率 15% 至 20%）邁進的核心動力。
AI 廣告主成為重要產業垂直領域，不再是零星貢獻
本次電話會議中最具體的數據亮點，在於 AI 領域廣告支出的規模與成長速度。財務長 Sam Fan 與營運長級別高管李旎（Ni Li）透露，第二季來自 AI 廣告主的營收年增超過一倍，成為推動 Bilibili 網路服務業務持續成長的獨立驅動力。這與需求端的數據相呼應：平台 AI 相關知識內容的用戶觀看時長年增 72%。管理層強調，隨著用戶追蹤大型語言模型發布與各類 AI 新工具，Bilibili 已「成為網路上最大的 AI 學習型影片社群」。這種「AI 企業向主動研究 AI 產品的受眾投放廣告」的組合，構成了結構性的成長動能，且與分析師在會上反覆提及的中國整體消費環境不同，這項趨勢不太可能具有週期性。
高管們坦言宏觀環境正在惡化。摩根士丹利分析師 Yang Liu 直接針對第二季以來疲軟的中國消費數據，以及其對下半年廣告指引的影響提出質疑。管理層並未否認壓力，而是強調產品組合調整，指出 Bilibili 用戶平均年齡現為 26.5 歲，已具備「強烈的消費心態」，廣告主正日益優先選擇高轉換率、高意圖的通路，而非單純追求廣泛曝光。例如，該季搜尋營收年增一倍，顯示廣告主正積極鎖定決策瞬間的版位。上半年涵蓋站內搜尋、影片播放頁、智慧電視、PC 及小程式的多場景廣告庫存年增 50%，這為 Bilibili 在廣告市場走軟的環境下，提供了多數同業難以企及的多元化競爭優勢。
遊戲產品線蓄勢：五款新作瞄準第四季及 2027 年「收穫季」
遊戲營收年減 14% 至 14 億人民幣，但管理層指出這是相較去年《三國：謀定天下》發布後的基期效應，而非需求問題。本次會議揭露的產品線是投資人迄今看到最詳盡的規劃。董事長兼執行長陳睿（Rui Chen）規劃了明確的發布節奏：自研休閒遊戲《Lumi Master》將於 9 月 17 日全球上線；第四季將推出一款新的授權策略遊戲（SLG），旨在與《三國：謀定天下》形成互補而非蠶食。此外，預計 2027 年將推出三款新作，包括擁有 20 年歷史的《Ragnarok Online》系列續作（RO3，已取得版號並於會議當日開啟中國大陸技術測試），以及一款基於「三國」IP 的戰術角色扮演遊戲（RPG）。財務長 Fan 明確指引：「遊戲營收將從第四季開始恢復年增趨勢」，這是一項具體且可檢驗的承諾，為投資人提供了明確的觀察指標。
管理層還披露了休閒卡牌遊戲的早期變現驗證數據，指出 7 月份用戶群的終身價值（LTV）較 4 月份翻倍。該遊戲預計 10 月進行第二季改版，顯示公司在擴大用戶獲取支出前，正針對用戶留存經濟模型進行快速迭代。
AI 資本支出紀律：10 億人民幣預算即將用盡，未見擴大跡象
在資本密集度方面，Fan 確認公司在今年上半年已投入先前宣布的 10 億人民幣 AI 資本支出目標中的 70% 至 80%，主要用於伺服器與運算設備採購，並重申全年研發費用預計影響 5 億人民幣的預期不變。相較於同業的 AI 支出軌跡，這是一個非常克制的數字。管理層明確表示，該策略旨在聚焦核心影片業務的三個領域：影片理解、影片分發與影片創作，並直言「AI 產業鏈中有很多環節我們不會參與」。對於擔心 AI 資本支出膨脹會稀釋利潤的投資人來說，這是最明確的信號，顯示 Bilibili 打算將 AI 支出限制在可直接變現的範圍內，而非參與廣泛的基礎設施軍備競賽。
互動指標顯示深度，不僅僅是廣度
日活躍用戶（DAU）成長 7% 至 1.17 億，月活躍用戶（MAU）達到 3.71 億。雖然數據本身中規中矩，但管理層更看重質化的互動數據。平均每日使用時長從去年同期的 105 分鐘上升至 113 分鐘，帶動總時長成長超過 14%，五分鐘以上長影片的觀看時長成長 18%。超過 100 字的長評論年增 67%，擁有超過 1,000 名粉絲的創作者數量成長 30%，創作者平均收入成長 21%。陳睿將此視為內容飛輪效應的證明，他認為隨著生成式 AI 充斥網際網路，廉價短影音氾濫，真實的長影音內容與社群策展的稀缺價值將隨之提升。這是一項護城河論點，隨著 AI 內容生成工具在全行業普及，該論點將受到檢驗。他針對低品質內容的風險直言不諱：「重複性的低品質內容將沒有生存空間，但那些有才華的創作者將極大受惠於這種創作工具的演進。」
獲利轉折與資本回報並行
Bilibili 今年迄今已根據回購授權回購了 1.8 億美元的股份，其中包括董事會 6 月批准的 3 億美元兩年期回購計畫中的 3,100 萬美元。憑藉資產負債表上 243 億人民幣（約 36 億美元）的現金、定期存款及短期投資，公司有充足的彈性在資助遊戲產品線發布與 AI 基礎設施投入的同時，維持股份回購計畫，迎接下半年的挑戰。