The Trade Desk 營收成長放緩至 12%，面臨總體經濟逆風與高層異動，但 JBP 動能與代理 AI 願景彰顯長期決心
2026 年第一季財報電話會議，2026 年 5 月 7 日
The Trade Desk 公布 2026 年第一季營收為 6.89 億美元，年增 12%，調整後 EBITDA 為 2.06 億美元，利潤率達 30%。這兩項數據皆落在市場預期的低檔區間；第二季財測至少 7.5 億美元，顯示成長放緩趨勢恐將持續。本次會議前後出現兩項棘手訊息：一是與 Publicis Groupe 尚未解決的商業糾紛，二是策略長 Samantha Jacobson 即將離職轉投 OpenAI，管理層皆未能給出完全令人安心的說法。
營收成長放緩已成事實，總體經濟因素解釋有限
The Trade Desk 12% 的營收成長率，顯著低於 Benchmark 分析師 Mark Zgutowicz 在問答環節中提到的數位廣告產業約 8% 或更高的預期，更遠低於公司過往的成長軌跡。管理層將大部分放緩歸咎於總體經濟的不確定性：關稅引發的混亂、地緣政治不穩定，以及消費疲軟對消費性包裝商品（CPG）與汽車廣告商造成的衝擊。臨時財務長 Tahnil Davis 指出：「汽車產業整體仍是強項，但我們認為若非關稅影響，該業務的成長速度本應更快。」至於 CPG 產業的壓力，則至少自 2025 年第三季以來便持續存在。
執行長 Jeff Green 直言，客戶群的結構是導致成長放緩的因素之一。「我們是少數幾家專注於服務大型企業的採購平台。我們絕大多數的營收來自《財星》500 大企業及其品牌。相較於小型企業或在地商家，這些大型客戶對總體經濟因素的反應截然不同，特別是在逆風屬於宏觀與全球性質時。」這暗示了 The Trade Desk 一直以來的競爭優勢——高端市場定位，在《財星》500 大企業縮減行銷預算時，也成了週期性的脆弱環節。
與 Publicis 的糾紛懸而未決
當晚最尖銳的問題來自 Susquehanna 的 Shyam Patil，他直接詢問了與 Publicis 的關係。Green 承認雙方關係緊張，但未提供實質性的釐清。「自 2018 年以來，我們透過既有協議與 Publicis 進行了數十億美元的業務往來。我們持續與 Publicis 就合作的下一篇章進行良好對話。談判仍在進行中。」他補充道，媒體將此衝突「過度戲劇化」，並希望本次會議能終結公眾討論——然而，由於問題尚未解決，風險依然存在。當 Benchmark 的 Zgutowicz 詢問代理商相關的疲軟是否導致第二季財測放緩時，Green 給出了明確回應：「關於第二季財測，除了我稍早提到的內容外，在代理商層面沒有什麼需要補充的。」這番回應是令人安心還是避重就輕，投資人需自行判斷。
策略長轉投 OpenAI
在電話會議開始前，Adweek 已搶先報導：The Trade Desk 策略長 Samantha Jacobson 即將離職前往 OpenAI。Green 確認了此消息並給予高度評價——「與 Samantha 共事是我職涯中的亮點之一」——並指出她將繼續留在董事會。他謹慎補充：「她請我轉達，她對 The Trade Desk 及其使命深具信心，並將持續投入確保公司成功。」一位資深策略專家轉投全球最具影響力的 AI 公司之一，其意義多重：這顯示了 OpenAI 對廣告與媒體專業的渴求，同時也讓 The Trade Desk 在平台轉型的關鍵時刻，失去了一位核心策略架構師。Green 反駁了任何關於公司不穩定的說法，表示「我們一直默默建立一支實力堅強、具備深厚營運經驗的資深領導團隊」，但未提供具體細節佐證。
JBP 動能是當晚最亮眼的數據
當晚最具體的正面數據來自聯合商業夥伴計畫（JBP）。Green 透露，3 月是公司史上 JBP 簽約量最高的月份，單月即簽下 45 家。整季來看，JBP 總數年增 55%；若排除續約，新簽 JBP 的交易支出年增 40%。一個具體案例凸顯了競爭態勢：The Trade Desk 與 Amazon 競爭一家大型製藥廣告商，該客戶先前因低費率將預算轉移至 Amazon 的程序化保證（Programmatic Guaranteed）方案。「過去 9 個月，我們的團隊提供穩定的合作關係，並專注於為客戶創造實質商業成果。第一季我們成功贏回該業務，並簽署了 2026 年的 JBP，其平台支出將較去年成長 114%。」這項數據有力證明了公司在程序化廣告領域直接與 Amazon 競爭的能力，特別是在重視評估與客觀性的受監管產業中。
Audience Unlimited 與零售數據——隱形但重要的競爭護城河
Green 提出了一個值得投資人高度關注的觀點：The Trade Desk 的零售數據市集目前涵蓋的零售商，占美國頂尖零售商銷售額的 80% 以上，相較之下 Amazon 在美國零售支出的市占率不到 15%。「與 Amazon 相比，他們僅占美國零售支出的不到 15%。這對我們來說是巨大的優勢。」以此市集為基礎開發的新產品 Audience Unlimited，其初步成果不容忽視。一家領先旅遊品牌的測試顯示，與對照組相比，其媒體 CPM 降低 30%，數據成本降低 38%，獲客成本（CPA）效率提升 75%，轉換率則提升 2.7 倍。若這些指標能在大規模應用中維持，Audience Unlimited 可能成為市場上極具差異化的優勢，滿足市場日益重視將廣告支出與實際成果掛鉤的需求。
公司也正透過與 Koddi 和 Dollar General 等夥伴的整合，擴展至站內零售媒體（贊助清單），預計 2026 年將有更多零售商開放贊助清單的程序化存取。Green 還強調了與 Lyft Ads 的新合作，利用第一方數據與跨通路評估，為站外乘客提供體驗。這些舉措雖是漸進式的，但方向明確，將 The Trade Desk 的觸角延伸至傳統展示廣告與聯網電視（CTV）之外。
CTV 與音訊仍是成長引擎
包含 CTV 在內的影音業務在第一季占公司業務份額的 50% 初頭，並持續在通路組合中成長。音訊業務約占營收 6%，第一季年成長率高於其他任何通路。Green 對 Spotify 及更廣泛的音訊領域表現出顯著看好，認為音訊領域中「時間投入」與「廣告預算」之間的差距，是「開放網際網路上最被低估的部分」。他對 Netflix、Disney 與 NBCU 的看法同樣具建設性，將三者視為推動可競價、程序化 CTV 庫存的結構性盟友。特別是針對 Disney：「他們已明確表示，成長與更高的 CPM 將來自更好的數據、更相關的廣告與更少的浪費。可競價與市集是獲取所有優質庫存的最佳途徑，尤其是體育庫存。」
代理 AI（Agentic AI）——雄心勃勃的框架，尚處早期階段
與 Stagwell 合作開發用於廣告創作與編輯的代理 AI 引發了熱烈討論。Green 對代理 AI 將如何重塑程序化廣告的框架，與大多數廣告科技公司的觀點截然不同。他直接批評了業界目前的主流做法：「我們領域中大多數專注於代理 AI 的公司，只是在談論如何接入極小範圍的庫存。一個廣告商連接一個發布商。這樣做等於創造了另一個廣告聯播網……這讓你失去了綜觀全局並做出整體決策的機會。」The Trade Desk 提出的替代方案是在 API 之上建立一個代理層，保留每秒評估 2,000 萬個廣告機會的能力，並做出最佳選擇——本質上是 AI 增強的大規模決策，而非雙邊代理人之間的交易。與 Stagwell 的合作是一個起點，從廣告創作與編輯開始，隨後轉向優化。Green 承認這才剛開始。公司能否在競爭對手採用類似架構前實現此願景，是關鍵問題。
LLM 作為長期 TAM 擴張——願景真實，但距離尚遠
Green 對 AI 搜尋與大型語言模型（LLM）變現的論述，比一般的廣告科技評論更細膩。他認為傳統搜尋是為兩個詞的查詢而設計，而 AI 提示詞本質上更詳細、高意圖且具價值，創造出的條件更類似於優質 CTV，而非關鍵字搜尋。「為了實現最大獲利，在某些情況下可能需要包含影片……這可能使其更容易置於影片的另一端。」他明確否認 LLM 廣告變現將複製「圍牆花園」模式，認為這些平台的成本結構將迫使它們走向開放、可競價的市場。「我確實認為這對我們而言是巨大的機會，」Green 表示，同時也承認「我們還在第一局。毫無疑問。爭論的焦點在於第一局的哪個階段，頂多才投了幾球而已。」目前尚未揭露與任何 LLM 平台的商業合作關係。
資產負債表與資本配置維持紀律
The Trade Desk 第一季結束時擁有約 14 億美元的現金、約當現金與短期投資。本季自由現金流為 2.76 億美元，公司回購了 1.64 億美元的 A 類普通股。管理層重申 2026 全年調整後 EBITDA 利潤率至少 40% 的目標，與 2025 年大致持平，並預計第二季調整後 EBITDA 約為 2.6 億美元，營收至少 7.5 億美元。預計全年員工人數成長將低於營收成長。利潤率財測顯示下半年權重較高，這需要宏觀環境穩定以及目前進行中的平台投資取得成功。
供應鏈問題——以及為何 The Trade Desk 不會進入賣方市場
SSR 分析師 Timothy Nollen 提出了一個結構性重要問題：隨著 The Trade Desk 透過 OpenPath 與 OpenTTD 越來越直接地連接發布商，建立賣方能力是否合理？Green 的回答毫不含糊。「我們之所以沒這麼做，並非技術上做不到，也不是因為這不能進一步縮短供應鏈。而是因為我們不想製造利益衝突。」他以失敗的廣告聯播網商業模式作為前車之鑑，並與「當今許多代理 AI 商業模式中，數百家公司試圖複製我們 20 年前就已證實有缺陷的廣告聯播網模式」形成鮮明對比。公司將開發工具協助他人更輕鬆地管理賣方收益，並持續擴展 OpenPath，但不會直接管理發布商庫存。這是一個原則性的立場，但也為 The Trade Desk 在獲取供應鏈經濟價值方面設定了上限。
The Trade Desk 深度解析
結構性經濟與平台中立性
The Trade Desk 在程式化廣告生態系中，嚴格定位於買方，扮演需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）的角色。其商業模式相當直觀：公司透過向廣告代理商與企業品牌收取的平台服務費獲利，費率通常介於 15% 至 20% 之間，並依據其基礎設施所執行的總媒體支出計算。2025 年，該平台處理的總媒體支出約為 134 億美元，換算營收約為 29 億美元。該公司的戰略基石在於其絕對的結構性中立。與 Alphabet 或 Meta 等垂直整合的「圍牆花園」（walled gardens）不同，這些巨頭擁有龐大的消費級數位資產，並能自行評估其媒體庫存，而 The Trade Desk 本身不擁有任何媒體資產。這種刻意避開利益衝突的作法，正是其核心價值主張。廣告主依賴該平台，以獲取跨越整個開放網路（open internet）客觀、透明且數據驅動的洞察。該價值主張的持久性，可從其長達十餘年、始終維持在 95% 以上的法人級客戶留存率得到驗證。
其核心客戶群由大型廣告控股公司與日益增長的直接企業品牌組成。終端客戶涵蓋高度多元的產業垂直領域，其中消費性包裝商品（CPG）、汽車、醫療保健與金融服務業，長期以來皆為需求端的主力。在供給端，該平台將買方與廣泛的數位庫存供應商串聯，包括優質串流平台、數位音訊聯播網、行動應用程式開發商及數位戶外媒體運營商。聯網電視（Connected TV, CTV）目前是該公司最大且成長最快的領域，截至 2026 年初，佔其業務組合約 50%；行動端維持 30% 的份額，數位音訊則約佔 6% 但正迅速擴張。地理分佈方面，儘管全球 60% 的廣告支出發生在北美以外地區，但國際營收目前僅佔該公司總組合的 14%，顯示出巨大的地理擴張潛力。
供應鏈去中介化策略
過去，程式化廣告供應鏈因碎片化問題而聞名，且受到各類中介機構徵收的「廣告技術稅」（ad-tech tax）所拖累。The Trade Desk 傳統上透過供給方平台（Supply-Side Platforms, SSP）獲取發布商庫存。然而，該公司正系統性地重組市場架構以壓縮供應鏈。透過 OpenPath 計畫，The Trade Desk 與優質發布商及串流平台直接整合，有效繞過傳統的供給端供應商。這種「直接管道」策略達成兩項關鍵目標：透過消除中介摩擦，增加發布商可用的實際媒體預算（working media dollars），並加深平台在市場供給端的黏著度。此外，近期推出的 Deal Desk 為代理商與品牌提供了一個統一介面，可同時管理程式化保證合約與電視預購（upfront）承諾。透過填補傳統電視採購與自動化數位執行之間的缺口，該平台得以爭取更大份額的媒體總預算，而非僅侷限於現貨市場的數位庫存。
競爭動態：Amazon 的入侵
儘管 Google 的 DV360 長期以來一直是需求端的主要機構對手，但隨著 Amazon 需求方平台的積極擴張，競爭格局已發生根本性轉變。僅在 2025 年第四季，Amazon 的廣告營收就達到 213 億美元，其成長速度之驚人，已超越更廣泛的開放網路生態系。Amazon 對 The Trade Desk 構成的威脅是多面向的。憑藉其無與倫比的第一方電商與零售數據，Amazon 採取了激進的定價策略，據報導，為爭取大型企業客戶的市佔率，其平台抽成費率甚至低至 1%。這種定價壓力直接衝擊了 The Trade Desk 過去十年所建立的核心代理商關係。
更關鍵的是，Amazon 的廣告野心已不再侷限於自家的電商資產。該公司已與優質串流服務達成深度整合，有效侵蝕了過去作為 The Trade Desk 堅固護城河的開放網路聯網電視庫存。隨著廣告市場對「閉環歸因」（closed-loop attribution，即將廣告曝光直接與最終產品購買連結）的需求日益增加，Amazon 在消費者零售數據上的結構性優勢，形成了強大的競爭楔子。雖然 The Trade Desk 透過與獨立零售媒體網路合作，並將第三方零售數據納入其生態系來反制，但 Amazon 整合式商業與媒體引擎所具備的低摩擦特性，仍是該公司創立以來面臨最嚴峻的競爭挑戰。
技術護城河：身分識別、AI 與零售媒體
為捍衛市場地位並證明其抽成費率的合理性，The Trade Desk 積極建構了兩大結構性護城河：身分識別解析與演算法優化。隨著傳統第三方追蹤 Cookie 的結構性淘汰以及全球隱私法規的收緊，該公司建構了 Unified ID 2.0。這項開源架構以雜湊電子郵件地址產生的加密身分識別，取代了舊有的 Cookie。Unified ID 2.0 已實質上成為開放網路的標準身分識別協議，獲得各大串流平台、數據潔淨室（data clean rooms）及零售媒體網路的採用。透過為後 Cookie 時代的網路建立基礎身分識別層，The Trade Desk 確保其廣告主能在圍牆花園之外，持續執行確定性的受眾鎖定與頻率上限控制。
與其身分識別架構並行的是 Kokai，這是一套對平台人工智慧與深度學習能力的全面升級。Kokai 引擎於 2026 年初全面整合，每秒可評估超過 1,500 萬次廣告機會，利用預測模型即時優化競價策略。適應性交易模式（adaptive trading modes）的引入，使平台能完全根據廣告主的投資報酬率（ROI）訊號自動化競價，而非依賴人工設定限制。這種技術規模提供了實質的績效優勢；每秒處理 1,500 萬次查詢所需的計算基礎設施與預測密度，是規模較小的競爭對手難以複製的。Unified ID 2.0 的確定性身分識別與 Kokai 的演算法執行相結合，鞏固了該平台對於績效導向行銷人員不可或缺的地位。
Ventura OS：下一個基礎設施前線
在深度的戰略升級中，The Trade Desk 超越了純軟體業務的根基，透過推出 Ventura OS 跨足基礎消費硬體設施。Ventura 於 2025 年底推出，是一款專為聯網電視設計的專有作業系統，使該公司直接與既有的守門人競爭。此舉反映出管理層意識到，串流生態系最終的瓶頸在於電視作業系統，該系統決定了庫存存取、用戶數據收集與廣告插入機制。
透過向原始設備製造商（OEM）提供替代性的獨立作業系統，The Trade Desk 旨在確保對數位廣告成長最快領域的優先存取權。若 Ventura OS 能在硬體製造商中達到具規模的部署，該公司將從獨立媒體買方轉變為客廳內的基礎設施擁有者。然而，這項創舉需要龐大的資本支出，並帶來顯著的執行風險。此外，這也可能使其長期以來精心維護的「完全中立」敘事變得複雜，因為擁有作業系統本質上使 The Trade Desk 更趨近於其過去所批評的圍牆花園模式。
總體經濟逆風與管理層執行
儘管擁有強大的技術架構，該平台仍高度依賴全球廣告預算的週期性。2026 年初的總體經濟環境，為該公司的成長軌跡帶來了劇烈波動。在 2025 年繳出 18% 年營收成長的亮眼成績後，其財務架構在 2026 年第一季出現明顯放緩。公司報告營收為 6.89 億美元，年增率為 12%，同時預測第二季營收約為 7.5 億美元，意味著成長率將降至 8% 的低迷水準。這種減速主要集中在消費性包裝商品與汽車領域，這些產業因地緣政治波動、關稅不確定性以及全球能源價格飆升，已大幅削減媒體支出。
在執行長 Jeff Green 的領導下，管理層以嚴格的營運紀律應對這些壓力。該公司在 2026 年第一季產生 2.06 億美元的調整後 EBITDA，儘管營收面臨壓力，仍維持了 30% 的強勁利潤率。此外，資產負債表保持健全，擁有 14 億美元現金且零負債，使公司得以執行積極的股票回購。為對抗營收減速，管理層從根本上重組了市場進入策略，轉向與企業品牌建立更深層、長期的聯合商業計畫（Joint Business Plans）。雖然聯合商業計畫的簽署量激增了 55%，但重組全球銷售團隊以及由臨時財務長運作所產生的轉型摩擦，加劇了近期的執行風險。投資人最關切的問題在於，目前的成長放緩究竟是總體經濟的週期性停頓，還是面對資金雄厚競爭對手時，市場份額結構性流失的開端。
評分卡
The Trade Desk 運營著數位廣告生態系中最精良且結構最健全的獨立需求方平台。其在演算法規模上的基礎優勢、對 Unified ID 2.0 身分識別標準的前瞻性開發，以及跨越優質串流媒體宇宙的深度整合，為其築起了抵禦傳統廣告技術競爭對手的堅固護城河。該公司卓越的獲利能力（歷史上調整後 EBITDA 利潤率持續維持在 30% 以上）以及零負債的健全資產負債表，為其提供了度過週期性低迷所需的財務韌性，同時能為 Ventura OS 與 Kokai AI 引擎等激進的技術跨越提供資金。
反之，近期的投資現實深受前所未有的競爭與總體經濟壓力所籠罩。Amazon 需求方平台積極的市佔率掠奪，加上其激進的定價策略與對優質串流庫存的深度整合，對開放網路的敘事構成了生存挑戰。再加上關鍵產業廣告預算的劇烈收縮，導致 2026 年第二季營收成長放緩至個位數，該公司正面臨營運史上最嚴格的壓力測試。該平台的最終軌跡，將取決於其技術優勢與基礎中立性，是否能在一個日益由整合型零售與媒體集團主導的市場中，持續維持溢價能力。