Bilibili verzeichnet 28 Prozent Wachstum bei Werbung trotz schwacher chinesischer Konsumlaune – Gaming schwächelt bis zum vierten Quartal
Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals 2026, 27. August 2026
Bilibili hat im zweiten Quartal einen Umsatz von 7,9 Milliarden RMB (plus 8 Prozent im Jahresvergleich) gemeldet, wobei das Quartal vor allem durch die sich öffnende Schere zwischen dem Werbegeschäft und den übrigen Segmenten geprägt war. Die Werbeumsätze stiegen um 28 Prozent auf 3,1 Milliarden RMB – das ist das 14. Quartal in Folge mit einem Wachstum von über 20 Prozent; mittlerweile machen sie 39 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die Gaming-Ersöse sanken vor dem Hintergrund einer schwierigen Vergleichsbasis um 14 Prozent auf 1,4 Milliarden RMB, während der Bereich Mehrwertdienste (VAS) nur um 5 Prozent auf 3,0 Milliarden RMB zulegte. Der Gewinn stieg dennoch weiter an. Der bereinigte Nettogewinn kletterte um 25 Prozent auf 704 Millionen RMB, was einer Marge von 8,9 Prozent entspricht. Die Bruttomarge erreichte 37,2 Prozent und verbesserte sich damit im 16. Quartal in Folge.
Werbegeschäft hält stand trotz trüberem Makro-Umfeld – KI-Werbetreibende als zusätzlicher Wachstumstreiber
Auf eine Frage von Morgan Stanley zu den schwächeren Konsumdaten in China und einer anspruchsvolleren Vergleichsbasis für das zweite Halbjahr nannte das Management zwar keine konkrete Kennzahl, verteidigte jedoch die eingeschlagene Kursentwicklung. Man räumte ein, dass „das makroökonomische Umfeld zweifellos sehr herausfordernd ist“, zeigte sich aber zuversichtlich hinsichtlich des weiteren Wachstums. Diese Einschätzung stützt sich auf drei Säulen. Werbetreibende legen den Schwerpunkt zunehmend auf Conversion-Effizienz und besonders kaufkräftige Nutzer – und das Unternehmen betont, dass seine Nutzerschaft mit einem Durchschnittsalter von 26,5 Jahren genau diesen Anforderungen entspreche. Die Basis an Werbekunden wuchs im Jahresvergleich um 14 Prozent. Zudem weitet das Unternehmen sein Werbeinventar über den klassischen Feed hinaus aus.
Was diesen letzten Punkt betrifft: Die Umsätze aus plattformübergreifenden Platzierungen – darunter In-App-Suche, die Watch-Seite, Smart-TV, PC und Mini-Programme – wuchsen im ersten Halbjahr um 50 Prozent. Die Erlöse aus der Suche verdoppelten sich im zweiten Quartal. Die Werbebudgets von Unternehmen aus dem KI-Sektor haben sich mehr als verdoppelt, und die Verweildauer bei KI-bezogenen Webinhalten stieg um 72 Prozent. Das Management bezeichnete Bilibili als „die größte KI-Lernvideo-Community im Internet“. Diese Aussage ist zwar nicht extern geprüft, erklärt jedoch, warum Anbieter von KI-Modellen und -Werkzeugen hier gezielt Reichweite einkaufen. Mehrere neuere Branchen wie Inneneinrichtung, Schuhe und Bekleidung sowie die Automobilindustrie verzeichneten jeweils ein Wachstum von über 60 Prozent, wodurch die Abhängigkeit von Gaming-Werbekunden sinkt.
Bei der Effizienz verbesserte sich die Click-to-Conversion-Rate (CTCVR) im Jahresvergleich um 19 Prozent. Ein automatisiertes Werbeplatzierungssystem senkt die Einstiegshürde für kleinere Werbetreibende und sorgt für ein zweistelliges Wachstum bei den neuen Werbekundenkonten. Das Risiko besteht darin, dass sich eine konjunkturelle Verlangsamung auf Kampagnenebene in diesen Kennzahlen noch nicht abzeichnet. Die Basis im zweiten Halbjahr ist höher, und das Management hat keine expliziten Ziele genannt, weshalb das bisherige Tempo von 28 Prozent nicht einfach fortgeschrieben werden sollte.
KI-Ausgaben im Rahmen des Plans und gedeckelt – Kosten schlagen sich in F&E nieder
In Beantwortung einer Frage von CICC erklärte das Management, dass die zuvor angekündigte KI-Investition in Höhe von 1 Milliarde RMB „voll im Plan liegt“. Im ersten Halbjahr seien bereits 70 bis 80 Prozent davon ausgegeben worden, überwiegend für Server-Rechenleistung. Finanzvorstand Sam Fan erklärte, dass die erwartete Belastung der F&E-Ausgaben für das Gesamtjahr 2026 unverändert bei 500 Millionen RMB liege. Die F&E-Kosten stiegen im Quartal infolge der KI-Aufwendungen um 16 Prozent, während die Vertriebs- und Marketingkosten um 1 Prozent zulegten und die Verwaltungsaufwendungen stabil blieben – hieraus resultiert der operative Hebel.
Das Unternehmen hat klare Grenzen für seine KI-Strategie gezogen. Investiert wird ausschließlich in die Bereiche Videoverständnis, Videoverteilung und Videoproduktion. Es gebe „viele Dinge in der KI-Wertschöpfungskette, an denen wir uns nicht beteiligen werden“, hieß es. Das ist ein beruhigendes Signal für Investoren, die eine ausufernde Kapitaleinheitlichkeit befürchten, auch wenn das Management keinen Ausblick für die Ausgaben nach 2026 gab.
Die operativen Belege für den Erfolg von KI fallen gemischt aus, zeigen jedoch in die richtige Richtung. Die täglichen Video-Einreichungen stiegen um 28 Prozent, die Zahl der Creator mit mehr als 1.000 Followern wuchs um 30 Prozent, und das durchschnittliche Einkommen der Creator kletterte um 21 Prozent. Das Management verwies auf eine im Mai gestartete Animationskampagne für Creator, die innerhalb von drei Monaten über 180 Millionen Aufrufe generierte, wobei sechs Serien jeweils die Marke von 10 Millionen Aufrufen überschritten. Das Unternehmen argumentiert, dass KI einzelne Creator wettbewerbsfähig gegenüber professionellen Studio-Teams mache. Die Kehrseite der Medaille, auf die das Management nur indirekt einging, ist eine Zunahme von minderwertigen Inhalten, die das Empfehlungssystem herausfiltern muss. Die offizielle Haltung des Managements lautet: „Nur qualitativ hochwertige Inhalte werden Zuschauer finden.“
Nutzerengagement ist robust, Fokus auf Langform-Videos ist eine bewusste Positionierung
Die Zahl der täglich aktiven Nutzer (DAU) stieg um 7 Prozent auf 117 Millionen, die der monatlich aktiven Nutzer (MAU) erreichte 371 Millionen, und die durchschnittliche tägliche Verweildauer erhöhte sich von 105 auf 113 Minuten. Die gesamte verbrachte Zeit wuchs um mehr als 14 Prozent. Die Wiedergabezeit für Videos mit einer Länge von mehr als fünf Minuten legte um 18 Prozent zu. Die monatlichen Interaktionen stiegen um 9 Prozent auf 17,4 Milliarden, und lange Kommentare mit mehr als 100 Zeichen nahmen um 67 Prozent zu. Die Zwölfmonats-Bindungsrate für offizielle Mitglieder, deren Zahl inzwischen bei 299 Millionen liegt, hielt sich bei rund 80 Prozent.
Goldman Sachs fragte, wie Bilibili in einer Zeit wachsen konnte, in der Kurzvideos dominieren. Das Management entgegnete, man wähle Inhalte nicht nach ihrer Länge, sondern nach ihrer Qualität aus; die Nutzer seien „nicht mehr mit Inhalten zufrieden, die ihre Aufmerksamkeit nur für eine Sekunde fesseln“. Video-Podcasts verzeichneten im vergangenen Monat eine durchschnittliche tägliche Wiedergabezeit von über 100 Millionen Minuten. Das Nutzerwachstum von 7 Prozent ist solide, aber nicht rasant; das Anlageargument stützt sich daher stärker auf die Monetarisierungstiefe als auf die reine Kundengewinnung.
Gaming bleibt das schwache Segment – Erholung ab dem vierten Quartal zugesagt
Die Gaming-Umsätze sanken um 14 Prozent, was auf die hohe Vergleichsbasis durch den Three-Kingdoms-Strategietitel *San Mou* im Vorjahreszeitraum zurückzuführen ist. *San Mou* belegte beim Jubiläums-Update von Saison 15 den zweiten Platz in den iOS-Umsatz-Charts in China, und das Management betonte, dass das Spiel seit Saison 8 in jeder Saison unter den Top 5 geblieben sei. Die etablierten Titel *FGO* und *Azur Lane* zeigten sich stabil.
Der Finanzvorstand erklärte: „Wir sind zuversichtlich, dass unsere Gaming-Umsätze ab dem vierten Quartal wieder in einen Jahresvergleich mit Wachstum zurückkehren werden.“ Diese Zuversicht stützt sich auf eine Pipeline von fünf Titeln: *Lumi Master*, ein selbst entwickeltes Casual-Pet-Simulationsspiel, das am 17. September weltweit auf den Markt kommt, sowie *San Wang*, ein lizenziertes Three-Kingdoms-Strategiespiel, das gegen Jahresende erscheinen soll. Im Jahr 2027 folgen drei weitere Titel: *Ragnarok Online 3*, für das die Lizenz vorliegt und dessen technische Tests auf dem chinesischen Festland am Tag der Telefonkonferenz begannen, das Kartenspiel *MISTBOUND* sowie das taktische RPG *Three Kingdoms: The Ravages of Time*. Das kürzlich eingeführte Kartenspiel *NCard* verzeichnete im Juli bei den Lifetime-Umsätzen eine Verdopplung gegenüber April; eine zweite Saison ist für Oktober geplant.
Die Pipeline ist zwar breit gefächert, aber die kurzfristig anstehenden Markteinführungen haben sich noch nicht bewährt, und das Three-Kingdoms-Thema ist innerhalb von Bilibilis eigenem Portfolio zunehmend überrepräsentiert. Das Management argumentiert, dass sich die Titel gegenseitig bewerben und die eigene Video-Community die Marketingkosten senkt. Vor allem das Wachstum im vierten Quartal wird durch neue Produkte und nicht durch eine sinkende Basis verdient werden müssen.
Margen und Kapitalrückführungen
Das operative Ergebnis stieg um 48 Prozent auf 373 Millionen RMB, und das bereinigte operative Ergebnis kletterte um 21 Prozent auf 696 Millionen RMB, was einer Marge von 8,8 Prozent nach 7,8 Prozent im Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn wuchs um 55 Prozent auf 339 Millionen RMB. Das Management beließ seine mittel- bis langfristigen Ziele unverändert bei einer Bruttomarge von 40 bis 45 Prozent sowie einer operativen Marge von 15 bis 20 Prozent. Diese Zielwerte liegen deutlich über den aktuellen 37,2 Prozent beziehungsweise rund 9 Prozent; ein konkreter Zeitrahmen wurde nicht genannt. Das Management betonte, man werde die KI-Investitionen „sorgfältig gegen die Monetarisierung abwägen“, was darauf hindeutet, dass das Tempo der Margenausweitung durch die Aufwendungen für Rechenleistung gedämpft werden könnte.
Zum Stichtag 30. Juni verfügte Bilibili über Buchtmittel, Festgelder und kurzfristige Anlagen in Höhe von 24,3 Milliarden RMB (3,6 Milliarden Dollar). Im Juni wurde ein neues zweijähriges Aktienrückkaufprogramm im Volumen von 300 Millionen Dollar genehmigt, im Zuge dessen bis zum Quartalsende 1,9 Millionen Aktien für 31 Millionen Dollar zurückgekauft wurden. Seit Jahresbeginn belaufen sich die Rückkäufe auf insgesamt 5,8 Millionen Aktien im Wert von 118 Millionen Dollar. Das Management erklärte, man werde opportunistisch agieren. Angesichts eines Kursrückgangs der Aktie von rund 43 Prozent innerhalb eines Jahres und einer Bewertung nahe dem 13,6-Fachen des erwarteten Gewinns ist das Rückkaufprogramm bei einer Marktkapitalisierung von etwa 6,3 Milliarden Dollar ein sichtbarer, aber verhaltener Stützungsfaktor.