Bilibilis Werbegeschäft verdoppelt KI-Umsätze – Fünf neue Spieletitel sollen Wende im vierten Quartal einleiten
Ergebnisbericht zum zweiten Quartal 2026, 27. August 2026
Bilibili verzeichnete im zweiten Quartal das 16. Quartal in Folge eine Ausweitung der Bruttomarge sowie ein Nettogewinnwachstum von 55 % gegenüber dem Vorjahr. Die aufschlussreicheren Daten lieferte das Management jedoch durch eine detaillierte Aufschlüsselung der KI-Integration in das operative Geschäft: bei der Werbenachfrage, der Content-Bereitstellung und einem zwar bescheidenen, aber disziplinierten Investitionsbudget. Mit einem Gesamtumsatzanstieg von 8 % auf 7,9 Milliarden RMB und einem Werbewachstum von 28 % – das 14. Quartal in Folge mit einem Plus von über 20 % – unterstreicht das Ergebnis die These, dass nicht nur die Kostendisziplin, sondern vor allem der „Community-Burggraben“ der wesentliche Margentreiber ist. Das Unternehmen steuert damit auf seine mittelfristigen Ziele von 40 % bis 45 % Bruttomarge und 15 % bis 20 % operativer Marge zu.
KI-Werbekunden sind kein statistisches Rauschen mehr, sondern eine feste Branche
Der wohl konkretste neue Datenpunkt des Earnings Calls war das Volumen und die Dynamik der Werbeausgaben aus dem KI-Sektor. CFO Sam Fan und COO Ni Li gaben bekannt, dass sich die Werbeeinnahmen von KI-Unternehmen im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt haben. Dies ist ein eigenständiger Wachstumstreiber innerhalb der Internet-Services-Sparte von Bilibili. Begleitet wird dies von einer nachfrageseitigen Statistik: Die Zeit, die Nutzer auf der Plattform mit KI-bezogenen Wissensinhalten verbringen, stieg im Jahresvergleich um 72 %. Das Management betonte, Bilibili habe sich zur „größten KI-Lern-Video-Community im Internet“ entwickelt, da Nutzer die Veröffentlichungen von Large Language Models und neue KI-Tools intensiv verfolgen. Diese Kombination – KI-Unternehmen, die bei einem Publikum werben, das aktiv nach KI-Produkten sucht – stellt einen strukturellen Rückenwind dar, der, anders als das vom Analysten mehrfach thematisierte allgemeine Konsumklima in China, kaum zyklisch sein dürfte.
Die Führungsebene räumte ein, dass sich das makroökonomische Umfeld eintrübt. Yang Liu von Morgan Stanley hinterfragte direkt die schwächelnden chinesischen Konsumdaten seit dem zweiten Quartal und deren Auswirkungen auf die Prognosen für die zweite Jahreshälfte. Das Management verwies auf den Produktmix, anstatt den Druck zu leugnen. Man merkte an, dass der durchschnittliche Bilibili-Nutzer mittlerweile 26,5 Jahre alt sei und eine „starke Kaufmentalität“ entwickelt habe. Werbetreibende würden zunehmend Kanäle mit hoher Konversionsrate und klarer Kaufabsicht gegenüber reinen Reichweiten-Formaten bevorzugen. So verdoppelten sich beispielsweise die Suchanzeigen-Einnahmen im Quartal, da Werbetreibende verstärkt auf Platzierungen in Momenten der Entscheidungsfindung setzen. Das Inventar für Multi-Szenario-Werbung – das In-App-Suche, Watch-Pages, Smart-TV, PC und Mini-Programme umfasst – wuchs im ersten Halbjahr um 50 % gegenüber dem Vorjahr. Damit verfügt Bilibili über ein Diversifizierungsargument gegenüber einem schwächelnden Werbemarkt, das die meisten Wettbewerber nicht in dieser Glaubwürdigkeit vorbringen können.
Spiele-Pipeline: Fünf Titel für die „Erntezeit“ in Q4 und 2027
Der Spieleumsatz sank im Jahresvergleich um 14 % auf 1,4 Milliarden RMB. Dies wurde jedoch als Basiseffekt aufgrund der Markteinführung von San Guo: Mou Ding Tian Xia im Vorjahr gewertet und nicht als Nachfrageproblem. Die nun offengelegte Pipeline ist die detaillierteste, die Investoren bisher erhalten haben. Chairman und CEO Rui Chen skizzierte einen sequenziellen Rollout: Der selbst entwickelte Casual-Titel Lumi Master erscheint weltweit am 17. September, gefolgt von einem neuen lizenzierten SLG-Titel im vierten Quartal, der parallel zu San Mou laufen soll, ohne diesen zu kannibalisieren. Drei weitere Titel, darunter eine Neuauflage des 20 Jahre alten Ragnarok Online-Franchise (RO3, für das bereits die Publikationslizenz vorliegt und das am Tag des Calls mit technischen Tests auf dem Festland begann) sowie ein neues taktisches RPG auf Basis der Three Kingdoms-IP, sind für 2027 geplant. CFO Fan gab explizit die Prognose ab, dass „der Spieleumsatz ab dem vierten Quartal wieder einen Wachstumstrend gegenüber dem Vorjahr aufweisen wird“ – eine konkrete und überprüfbare Zusage.
Das Management präsentierte zudem einen frühen Beleg für die Monetarisierung seines Casual-Kartenspiels: Der Lifetime-Value der Juli-Kohorte habe sich gegenüber der April-Kohorte verdoppelt, noch vor dem Relaunch der zweiten Saison im Oktober. Dies signalisiert, dass das Unternehmen die Retention-Ökonomie schnell optimiert, bevor die Ausgaben für die Nutzerakquise hochgefahren werden.
KI-Investitionsdisziplin: 1-Milliarde-RMB-Budget nahezu ausgeschöpft, keine Anzeichen für Ausweitung
Zur Kapitalintensität bestätigte Fan, dass das Unternehmen bereits 70 % bis 80 % seines angekündigten 1-Milliarde-RMB-Budgets für KI-Investitionen (Capex) im ersten Halbjahr eingesetzt hat, primär für die Beschaffung von Servern und Rechenkapazitäten. Er bekräftigte, dass die erwartete Auswirkung von 500 Millionen RMB auf die F&E-Kosten für das Gesamtjahr unverändert bleibt. Dies ist im Vergleich zu den KI-Ausgabenpfaden der Wettbewerber ein bemerkenswert begrenzter Wert. Das Management betonte, dass die Strategie bewusst eng gefasst sei. Chen beschrieb den Investitionsfokus als strikt auf drei Bereiche begrenzt, die mit dem Kernprodukt Video verknüpft sind: Videoverständnis, Videodistribution und Videoproduktion. Er stellte klar: „Es gibt viele Dinge in der KI-Wertschöpfungskette, an denen wir uns nicht beteiligen werden.“ Für Investoren, die befürchten, dass ausufernde KI-Investitionen die Margen verwässern könnten, ist dies das deutlichste Signal, dass Bilibili seine KI-Ausgaben eng und direkt monetarisierbar halten will, anstatt an einem breiten Infrastruktur-Wettrüsten teilzunehmen.
Engagement-Metriken zeigen Tiefe, nicht nur Reichweite
Die Zahl der täglich aktiven Nutzer (DAU) wuchs um 7 % auf 117 Millionen, die monatlich aktiven Nutzer (MAU) erreichten 371 Millionen. Für sich genommen unspektakulär, doch das Management legte den Fokus auf die qualitativen Engagement-Daten. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer stieg von 105 Minuten im Vorjahr auf 113 Minuten, was die gesamte verbrachte Zeit um über 14 % erhöhte; die Wiedergabezeit bei Videos mit einer Länge von mehr als fünf Minuten wuchs um 18 %. Lange Kommentare mit über 100 Zeichen nahmen um 67 % im Jahresvergleich zu, und die Anzahl der Creator mit über 1.000 Followern stieg um 30 %, bei einem um 21 % gestiegenen durchschnittlichen Creator-Einkommen. Chen wertete dies als Beleg für ein sich selbst verstärkendes Content-Ökosystem. Er argumentierte, dass in einer Zeit, in der generative KI das Internet mit billigen Kurzvideos flutet, der Seltenheitswert von authentischem Long-Form-Content und Community-Kuration steigt – ein Burggraben-Argument, das sich bewähren muss, während KI-Tools branchenweit proliferieren. Zum Risiko für minderwertige Inhalte äußerte er sich direkt: „Wiederholende, qualitativ minderwertige Inhalte werden keine Überlebenschance haben, aber talentierte Content-Creator werden massiv von dieser Evolution der Kreativ-Tools profitieren.“
Kapitalrückführung neben Gewinnsteigerung fortgesetzt
Bilibili hat im laufenden Jahr im Rahmen seiner Rückkaufgenehmigung Aktien im Wert von 180 Millionen $ zurückgekauft, einschließlich 31 Millionen $ aus dem neuen, im Juni vom Board genehmigten 300-Millionen-$-Programm mit einer Laufzeit von zwei Jahren. Mit Barmitteln, Termineinlagen und kurzfristigen Anlagen in Höhe von 24,3 Milliarden RMB (3,6 Milliarden $) in der Bilanz verfügt das Unternehmen über ausreichend Flexibilität, um die Rückkäufe fortzusetzen, während es gleichzeitig die Spiele-Launches und die inkrementellen KI-Infrastrukturinvestitionen für die zweite Jahreshälfte finanziert.