Bilibili、AI関連の広告収入が倍増 第4四半期にはゲーム5タイトル投入で業績回復へ
2026年第2四半期決算説明会（2026年8月27日）
Bilibiliが発表した第2四半期決算は、16四半期連続の売上総利益率改善と、前年同期比55%の純利益増を達成した。しかし、投資家にとってより重要な示唆は、AIがビジネスのどの部分に寄与しているかという経営陣による詳細な内訳だった。具体的には、広告主の需要、コンテンツ供給、そして控えめながら規律ある資本予算の3点だ。売上高は前年同期比8%増の79億元となり、広告収入は28%増と14四半期連続で20%超の成長を維持した。この結果は、同社が掲げる売上総利益率40〜45%、営業利益率15〜20%という中期目標に向け、コスト削減だけでなく、コミュニティという「堀」こそが利益率向上の主因であるという論拠を補強している。
AI関連広告が主要セクターへ成長
今回の決算で最も具体的だったデータは、AIセクターにおける広告支出の規模と成長速度だ。CFOのSam Fan氏とCOOレベルの幹部であるNi Li氏は、第2四半期のAI関連広告収入が前年同期比で倍増したことを明らかにした。これが、Bilibiliのインターネットサービス部門の持続的な成長を支える単独のドライバーとなっている。その背景には、プラットフォーム上でのAI関連知識コンテンツの視聴時間が前年同期比で72%急増しているという需要側の統計がある。経営陣は、ユーザーが大規模言語モデル（LLM）のリリースや新しいAIツールを追跡する中で、Bilibiliが「インターネット上で最大のAI学習動画コミュニティになった」と主張した。AI企業がAI製品を積極的に調査するオーディエンスに向けて広告を出すというこの組み合わせは、アナリストが繰り返し指摘した中国の消費環境とは異なり、構造的な追い風であり、景気循環の影響を受けにくいものと言える。
経営陣は、マクロ経済環境が悪化していることを率直に認めた。Morgan StanleyのYang Liu氏は、第2四半期以降の中国の消費データ減速と、それが下半期の広告ガイダンスにどう影響するかを直接尋ねた。これに対し経営陣は圧力を否定せず、ミックス（構成）の改善で対応する姿勢を示した。現在のBilibiliユーザーの平均年齢は26.5歳で、「強力な購買マインドセット」を形成していると指摘。広告主が広範なインプレッションよりも、コンバージョン率の高い意図の明確なチャネルを優先する傾向が強まっていると説明した。例えば、検索広告の収入は第2四半期に前年同期比で倍増しており、広告主が「意思決定の瞬間」を捉える場所を求めていることがわかる。アプリ内検索、視聴ページ、スマートTV、PC、ミニプログラムにまたがるマルチシナリオの広告在庫は、上半期に前年同期比50%増加した。これは、広告市場の軟調さに対し、多くの同業他社が提示できない説得力のある多角化の根拠となっている。
ゲーム事業：第4四半期から2027年にかけ5タイトルを投入
ゲーム部門の売上高は前年同期比14%減の14億元となった。しかし、これは前年のヒット作『三國：謀定天下』の発売によるベース効果の問題であり、需要の問題ではないと説明された。今回開示されたパイプラインは、投資家にとってこれまでで最も詳細なものとなった。会長兼CEOのRui Chen氏は、順次投入されるタイトルを明らかにした。自社開発のカジュアルゲーム『Lumi Master』を9月17日にグローバルでリリースし、第4四半期には『三國：謀定天下』を補完しつつカニバリゼーションを避ける設計の新しいライセンスSLGタイトルを投入する。さらに、20年続く『ラグナロクオンライン』のフランチャイズ復活版（RO3。すでに配信ライセンスを取得し、決算発表当日に中国本土での技術テストを開始済み）や、三国志IPに基づく新しいタクティカルRPGなど3タイトルを2027年に予定している。CFOのFan氏は「ゲーム収入は第4四半期から前年同期比での成長トレンドに回帰する」と明言しており、投資家にとって具体的な検証可能なコミットメントとなった。
また、カジュアルカードゲームのマネタイズの初期兆候についても言及した。7月のコホートにおけるLTV（顧客生涯価値）が、10月のシーズン2再ローンチを前に、4月のコホートと比較して倍増したことを明らかにしている。これは、ユーザー獲得費用を拡大する前に、リテンション（継続率）の経済性を迅速に改善している証左である。
AI設備投資：10億元の予算をほぼ消化、追加投資の予定なし
資本集約度について、Fan氏は、上半期中にすでに発表済みのAI設備投資額10億元の70〜80%を投下済みであることを確認した。その大部分はサーバーおよびコンピューティングリソースの調達に充てられており、年間5億元の研究開発費への影響に変更はないと繰り返した。これは同業他社のAI支出の軌道と比較して明らかに抑制された数字であり、経営陣は戦略を意図的に絞り込んでいることを明言した。Chen氏は、投資範囲を動画ビジネスの核心に直結する「動画の理解」「動画の配信」「動画の制作」の3分野に限定していると述べ、「AIチェーンの多くの部分には関与しない」と断言した。AIへの設備投資が利益率を圧迫することを懸念する投資家に対し、BilibiliはAI支出を限定的かつ直接的な収益化が可能な範囲に留め、広範なインフラ競争には参加しないという明確なシグナルを送った。
エンゲージメント指標：リーチだけでなく「深さ」を証明
デイリーアクティブユーザー（DAU）は7%増の1億1,700万人、月間アクティブユーザー（MAU）は3億7,100万人に達した。これ自体は特筆すべき数字ではないが、経営陣が最も強調したのは質的なエンゲージメントデータだ。1日あたりの平均視聴時間は前年の105分から113分に増加し、総視聴時間は14%以上増加した。5分を超える動画の視聴時間は18%増加している。100文字を超える長文コメントは前年同期比67%増、フォロワー1,000人以上のクリエイターは30%増、平均クリエイター収入は21%増となった。Chen氏はこれを、自己強化型のコンテンツフライホイールの証拠であると位置づけた。生成AIによって安価なショート動画がインターネットに溢れる中、希少価値は本物の長尺コンテンツとコミュニティによるキュレーションに移ると主張。これは、AIによるコンテンツ生成ツールが業界全体で普及する中で試される「堀」の論理である。彼は低品質なコンテンツのリスクについて、「反復的な低品質コンテンツは生き残る余地がないが、才能あるクリエイターは創作ツールの進化から大きな恩恵を受けるだろう」と述べた。
利益の向上とともに株主還元を継続
Bilibiliは年初来で1億8,000万ドル相当の自社株買いを実施した。これには6月に取締役会が承認した、2年間で3億ドルという新しいプログラムの3,100万ドルが含まれる。現金、定期預金、短期投資の合計は243億元（36億ドル）に達しており、ゲームタイトルの投入や下半期のAIインフラ投資を賄いながらも、自社株買いを継続するための十分な財務的柔軟性を確保している。