쇼피파이, "에이전틱 커머스가 모든 AI 채널에서 수수료율을 유지하면서 전환율 80% 상승 이끌어"
골드만삭스 커뮤니코피아 + 테크놀로지 컨퍼런스, 2026년 9월 10일
쇼피파이가 AI 기반 쇼핑이 실제로 매출로 이어지는 과정을 구체적인 데이터로 공개했다. 제프 호프마이스터 최고재무책임자(CFO)와 아치 아브람스 성장 총괄은 이전 실적발표 컨퍼런스콜에서 대략적으로만 언급했던 트렌드를 뒷받침하는 구체적인 전환율 통계를 제시했다. 골드만삭스 커뮤니코피아 + 테크놀로지 컨퍼런스에 참석한 두 임원은 쇼피파이가 지난 20년간 구축해 온 비즈니스 모델의 경제성을 훼손하지 않으면서도 글로벌 이커머스 침투율을 끌어올리고 있는 에이전틱 커머스의 청사진을 제시했다.
에이전틱 커머스가 이끌어내는 전환율의 수학적 근거
가장 핵심적인 데이터는 대형언어모델(LLM)에서 검색을 시작한 소비자가 판매자의 메인 홈페이지보다 특정 상품 페이지에 직접 도달할 확률이 2.5배 더 높으며, 이러한 정밀성이 80%의 전환율 상승으로 이어진다는 점이다. 호프마이스터 CFO는 이 수치가 아직 초기 단계이지만 실제적인 현상임을 강조했다. 그는 "소비자가 LLM 중 한 곳으로 이동해 상품을 탐색한 뒤 판매자 웹사이트로 유입되어 거래로 이어지는 실제 트래픽을 목격한 지 6~9개월 정도 되었다"고 설명하면서도, 에이전틱 커머스에 대한 추정치는 각 공급업체가 이 카테고리를 어떻게 정의하느냐에 따라 크게 달라질 수 있다는 단서를 달았다.
AI 중개자로 인해 마진이 희석될 것을 우려하는 투자자들에게 더욱 중요한 대목은, 어떤 채널을 통해 상품을 최초로 발견하든 쇼피파이의 수익 구조는 변하지 않는다는 호프마이스터 CFO의 단호한 입장이다. 그는 "이 LLM에서 시작하든 저 LLM에서 시작하든, 그것은 여전히 판매자를 위한 채널이며 결국 판매자 웹사이트로 향하게 된다"고 말했다. 소비자가 판매자 사이트에 도착한 이후의 거래는 샵페이(Shop Pay)와 쇼피파이의 기존 결제, 세금, 외환(FX) 인프라를 통해 처리된다는 설명이다. 그는 메타 및 오픈AI와의 통합을 파트너사 전반에서 이러한 방식이 작동하는 모범 사례로 꼽으며, LLM들이 판매자와의 관계를 중개하려 하기보다 추천 품질을 두고 서로 경쟁하고 있다고 진단했다. 그는 "원하는 상품에 대해 매우 구체적인 키워드를 입력하면, LLM은 사용자들을 정확한 장소로 연결해주기를 원한다"며 LLM의 인센티브는 쇼피파이로부터 수수료를 탈취하는 것이 아니라 최종 소비자를 상대로 한 브랜드 빌딩에 있다고 분석했다.
구조적 해자로서의 카탈로그(Catalog)
이번 세션의 상당 부분은 쇼피파이가 판매자 재고를 AI 시스템이 인식할 수 있도록 구축한 제품인 '카탈로그(Catalog)'에 집중됐다. 아브람스 성장 총괄은 이를 단순한 상품 태깅을 훨씬 뛰어넘는 수준이라고 설명했다. "우리는 모든 단일 상품을 매우 깊이 있게 이해하는 데 많은 투자를 해왔습니다... 가장 기본적인 속성뿐만 아니라 이미지 이해도, 상품의 톤앤매너, 어떤 유형의 구매자에게 어필할 것인가까지 포함하는 믿을 수 없을 정도로 탄탄한 택사노미(분류 체계)를 구축했습니다." 또한 이 시스템은 여러 판매자의 상품 리스팅 중복을 제거하고 실시간 재고 및 가격 데이터를 결합하는데, 이는 쇼핑객에게 신뢰할 수 있는 답변을 제공하려는 LLM 입장에서 일반 웹 검색으로는 복제할 수 없는 강점이라고 아브람스는 강조했다.
호프마이스터 CFO는 이를 확장하여 카탈로그의 우수한 상품 설명 기능이 소비자가 평소라면 결코 찾지 못했을 소규모 제조사로 수요를 어떻게 유도할 수 있는지 구체적인 예를 들었다. LLM이 더 풍부한 상품 데이터를 바탕으로 유명 브랜드 대신 "포르투갈의 소규모 제조사"를 추천하는 식이다. 전략적 시사점은 카탈로그가 단순한 발견 도구를 넘어 쇼피파이가 이미 확보하고 있는 롱테일(long-tail) 판매자들에게 수요를 재분배하는 메커니즘이라는 점이다.
초기 승자는 롱테일 판매자
두 임원은 에이전틱 커머스가 주로 유명 대형 브랜드에만 혜택을 준다는 시각에 선을 그었다. 호프마이스터 CFO는 쇼피파이의 지난 실적발표에서 언급된 데이터를 인용하며, AI 기반 검색 트래픽의 압도적 다수가 회사의 상위 100대 상품 카테고리 외부에 존재한다고 밝혔다. 소비자가 일반적인 질문 대신 매우 구체적인 질문을 LLM에 던지면서 재발견되는 중소 브랜드나 정체된 브랜드들이 혜택을 받고 있다는 것이다. 그는 이를 세 가지 주요 패턴으로 설명했다. 닉치(틈새) 브랜드의 모멘텀 회복, 상세한 요구사항을 파악하는 AI의 능력 덕분에 혜택을 받는 가전 및 가구 같은 사양 중심 카테고리, 그리고 판매자가 카탈로그를 통해 리스팅을 보강하면서 상승세를 타는 기존의 저평가된 상품들이 그것이다.
이는 소규모 판매자들이 마켓플레이스 거물들에 맞서도록 지원해 온 쇼피파이의 오랜 지향점과 직결되며, 회사는 현재 AI 검색이 이러한 역학 관계를 약화시키는 것이 아니라 오히려 가속화하고 있다는 증거를 제시하고 있다.
판매자 유치 시장은 여전히 성장 여력 충분
플랫폼의 수요 측면과 관련해 아브람스 총괄은 쇼피파이의 판매자 유치 엔진이 한계에 다다랐다는 주장을 반박했다. 그는 미국의 신규 사업자 창업이 전년 대비 12% 증가했음에도 불구하고 현재 미국 인구의 약 1%만이 창업을 하고 있으며, 이는 잠재적 창업자들로 이루어진 거대한 미개척 시장이 남아 있음을 의미한다고 지적했다. 그는 AI가 사업 시작에 필요한 기술 장벽을 낮추고 있다고 주장했다. "AI를 활용하면 단 하나의 '슈퍼파워'만 있어도 됩니다... 사이드킥(Sidekick)이나 다른 AI 도구를 활용해 마케팅 전문가가 되고, 쇼피파이의 오토파일럿(Autopilot)을 활용하며, 사이드킥을 통해 리포트를 작성하고 운영을 관리할 수 있습니다." 아브람스는 또한 쇼피파이 비즈니스의 40% 이상이 재창업 판매자들에 의해 시작된다고 밝혔다. 짐샤크(Gymshark)의 창립자 벤 프랜시스(Ben Francis)가 성공하기 전 여러 차례 사업에 도전했던 사례를 언급하며, 쇼피파이는 일회성 고객 유치가 아니라 창업자들과의 거듭된 신뢰를 통해 이러한 역학 관계를 포착하도록 진화해 왔다고 설명했다.
사이드킥의 수익화는 간접적이며, 그것이 핵심
판매자를 위한 AI 어시스턴트인 사이드킥에 대해 호프마이스터 CFO는 직접적인 수익화 전략은 없다고 확인했다. 대신 이 도구의 가치는 판매자 솔루션 내의 결제, 세금, 외환 매출 라인으로 흘러 들어가는 더 높은 거래액(GMV)을 통해 나타난다는 것이다. 그는 사이드킥의 이용량이 지난 9개월 동안 "폭발적으로 증가"했으며, 주로 시장 진출 전략을 묻던 중소 규모 판매자 중심에서 이제는 모든 규모와 지역의 판매자로 확산되었다고 언급했다. '사이드킥 펄스(Sidekick Pulse)'라고 불리는 사이드킥의 프로액티브(proactive) 레이어는 이제 GMV를 끌어올리기 위해 할인 상품 컬렉션을 생성할 것을 제안하는 등 자발적인 추천 기능을 제공하며, 단순한 반응형 어시스턴트에서 선제적인 비즈니스 어드바이저로 진화했다.
규모 있는 AI 제품이라면 필연적으로 뒤따르는 마진 우려에 대해, 호프마이스터 CFO는 LLM 비용 상승을 인정하면서도 반복되는 판매자 쿼리를 캐싱하고 항상 최첨단 모델에만 의존하기보다는 쇼피파이의 독점 거래 데이터를 활용하여 이를 적극적으로 완화하고 있다고 설명했다. "그러한 작업을 수행하는 데 최신 최고의 모델이 꼭 필요하지는 않습니다"라는 설명이다. 아브람스 총괄은 최신 오픈소스 모델을 활용한 증류(distillation) 작업이 "품질 저하를 거의 또는 전혀 겪지 않으면서도" 유의미한 비용 레버리지를 만들어내고 있다고 덧붙였다. 이는 구독 솔루션 부문의 매출총이익 트렌드를 추적하는 투자자들을 안심시킬 만한 대목이다.
SEO는 사라지는 것이 아니라 변화하고 있는 것
전통적인 검색 트래픽에 대한 우려에 대해 아브람스 총괄은 쇼피파이 판매자들에게 오거닉 검색(organic search)은 여전히 강력하지만 퍼널의 하단으로 이동하여 더욱 네비게이션 성격이 짙어졌다고 말했다. "검은색 바지" 같은 일반적인 검색어에서 "뷰오리 바지(Vuori pants)" 같은 브랜드 검색어로의 전환이 그 예다. 퍼널 상단의 탐색은 소셜 플랫폼과 에이전틱 검색에서 점점 더 많이 이루어지고 있으며, 전통적인 SEO는 이제 쇼핑객을 특정 브랜드 사이트로 유도하는 후반 단계의 기능을 수행하고 있다는 진단이다. 그는 범용적인 고경쟁 검색어가 차별화된 상품에 유리한 보다 구체적인 검색어로 대체되고 있기 때문에 이는 독립 브랜드들에게 순조로운(net favorable) 결과라고 평가했다.
엔터프라이즈 마이그레이션 기간, '수년'에서 '수주'로 단축
엔터프라이즈 도입과 관련해 아브람스 총괄은 과거에는 대략 1년이 걸리던 대형 브랜드의 마이그레이션이 이제는 수주 만에 완료되고 있다고 밝혔다. 이는 더 쉬워진 플랫폼 통합과 마이그레이션 대행사들이 활용하는 에이전틱 워크플로우 덕분이다. 호프마이스터 CFO는 이를 경쟁 역학의 구조적 변화로 규정했다. 대형 소매업체들이 "수십 년"에 걸쳐 내부적으로 구축한 시스템을 능가하는 서드파티 인프라를 역사상 최초로 도입할 수 있게 되었으며, 이로 인해 카탈로그 같은 도구의 미도입은 중립적 선택이 아니라 경쟁상의 치명적인 약점이 된다고 강조했다.
소비자 수요는 안정세 유지
소비자 건전성에 대한 질문에 호프마이스터 CFO는 쇼피파이의 독점 판매자 데이터에서 거시경제 지표 전반과의 유의미한 괴리는 나타나지 않고 있다고 답했다. 최근의 유가 변동성 및 전반적인 소비자 심리 위축을 감안하더라도, 실적은 여러 분기 동안 연속해서 "지역, 판매자 규모, 산업, 버티컬 전반에 걸쳐" 일관된 모습을 보이고 있다고 설명했다.