AGCO, 극심한 업황 부진 속에서도 미주 시장 점유율 확대… 관세 완화로 수익성 개선 기대
제16회 웰스파고 연례 산업 및 소재 컨퍼런스, 2026년 6월 9일
AGCO는 미주 지역에서의 Fendt 브랜드 확장 전략에 대한 상세한 업데이트를 통해, 업계가 극심한 침체기를 겪고 있음에도 불구하고 유의미한 점유율 확대 성과를 거두고 있다고 밝혔다. 회사 측은 북미 대형 농기계 시장이 현재 중기(mid-cycle) 수준의 72%에 불과해 전통적인 저점보다 낮은 수준이며, 올해는 상당한 관세 부담으로 인해 해당 지역에서 수익을 내지 못하고 있다고 설명했다. 그러나 최근 관세 조정으로 연간 약 5,000만 달러의 비용 절감 효과가 발생할 것으로 예상되며, 2026년에는 2,000만 달러의 추가 혜택이 기대된다.
변동성 속에서도 지속되는 Fendt의 성장세
데이먼 오디아(Damon Audia) 최고재무책임자(CFO)는 북미와 남미 시장에서 Fendt 브랜드 매출이 2024년 약 14억 달러로 정점을 찍었으며, 그중 약 5억 달러가 남미에서 발생했다고 밝혔다. 지난해 매출은 10억 달러 밑으로 떨어졌고, 고마력 장비 부문의 압박으로 올해는 추가 하락이 예상된다. 오디아 CFO는 "전체 산업 규모가 중기 수준의 85%라는 수치는 콤바인과 고마력 트랙터 부문의 심각한 부진을 가리고 있다"며, 이 수치는 "중·저마력 장비 수요에 의해 지탱된 결과"라고 설명했다.
매출 감소에도 불구하고 AGCO 경영진은 Fendt가 북미와 남미 모두에서 시장 점유율을 높이고 있다고 강조했다. 오디아 CFO는 "농민들은 업계 최고 수준의 연료 효율성과 보증 서비스, 그리고 새로운 'FarmerCore' 이니셔티브가 주는 가치를 계속해서 확인하고 있다"고 말했다. 현재 AGCO는 목표로 했던 시장의 80% 이상을 Fendt 딜러망으로 확보했으며, 향후 몇 년 내에 90% 초중반대까지 도달할 것으로 예상하고 있다. 다만, 엄격한 딜러 자격 요건 때문에 100% 도달은 불가능할 것이라고 덧붙였다.
고객 만족 견인하는 FarmerCore 유통 모델
FarmerCore 이니셔티브는 딜러의 자본 부담을 줄이면서 농민에 대한 서비스를 개선하는 전략적 유통 전환이다. AGCO는 25마일마다 전통적인 대형 매장을 짓는 대신, 3~4개의 서비스 베이를 갖춘 소규모 딜러 시설을 배치하고, 현장에서 농기계 작업의 85~90%를 처리할 수 있는 이동식 서비스 트럭을 운영하고 있다. 오디아 CFO는 "이 모델을 통해 딜러들이 수요가 있는 곳으로 자원을 집중할 수 있게 되면서, 지난해 농민 순추천지수(NPS)가 역대 최고치를 기록했다"고 전했다.
이 모델은 모든 이해관계자에게 경제적 이점을 제공한다. 딜러는 손익분기점 비용을 낮추고 부품 및 서비스 매출을 높일 수 있다. 농민은 원하는 방식의 서비스를 받을 수 있으며, AGCO는 기계의 원격 측정 데이터를 활용해 딜러가 선제적인 유지보수를 제공하도록 돕는다. 이러한 유통 방식은 Fendt의 프리미엄 포지셔닝을 강화하는 데 성공적이었으며, 딜러들은 대형 전문 농가에 프리미엄 브랜드를 대변하는 브랜드 앰배서더 역할을 수행하고 있다.
북미 전략의 핵심, 캐터필러(Caterpillar) 딜러 네트워크
Challenger 브랜드에서 Fendt로 전환하는 과정에서 딜러들의 반발이 있을 것이라는 우려와 달리, 오디아 CFO는 "북미 매출의 대다수는 여전히 캐터필러(Caterpillar) 계열 딜러로부터 발생한다"고 밝혔다. 북미 최대 딜러인 Ziegler와 Butler는 모두 Fendt 운영과 함께 강력한 캐터필러 사업을 유지하고 있다. 이는 Challenger에서 Fendt로의 전환이 핵심적인 캐터필러 딜러 관계를 훼손하지 않고 성공적으로 이루어졌음을 의미한다.
아르헨티나 진출로 남미 시장 확장 가속화
AGCO는 최근 아르헨티나 농업 박람회에서 브라질을 넘어 아르헨티나에 Fendt 브랜드를 처음으로 도입한다고 발표했다. 오디아 CFO는 "프리미엄 브랜드에 접근할 기회가 없었던 아르헨티나의 기술 지향적 대형 농민들이 매우 열광적인 반응을 보이고 있다"고 전했다. 아르헨티나는 라틴 아메리카 시장에서 브라질(80%)에 비해 10% 정도의 비중을 차지하지만, 경영진은 이를 '수익성 좋은 시장'으로 평가하고 있다.
브라질에서 Fendt는 Valtra와 상호보완적인 채널로 운영된다. 딜러들은 보통 매장의 한쪽에는 Fendt 제품을, 다른 쪽에는 Valtra 제품을 전시하여 서로 다른 고객층을 공략한다. Fendt는 최고의 연료 효율성과 기술을 요구하는 마투그로수 지역의 대형 전문 농가를 타깃으로 하며, Valtra는 가성비를 중시하는 고객과 사탕수수 부문을 담당한다. Massey Ferguson은 별도의 독립적인 유통 채널을 유지한다.
브라질에서는 Fendt 트랙터와 Momentum 파종기를 결합한 '콤보 판매'가 큰 성공을 거두고 있다. 오디아 CFO는 Momentum 파종기의 관절형 프레임이 마투그로수 지역의 지형에 맞춰 유연하게 움직인다며, 이 지역에서 "업계 최고의 파종기"라고 평가했다. 이러한 조합은 트랙터와 파종기 점유율 상승을 이끌었으며, 분무기와 현지 생산되는 IDEAL 콤바인 부문에서도 진전을 보이고 있다.
관세와 가동률에 발목 잡힌 북미 수익성
오디아 CFO는 "올해 북미 시장을 보면, 우리가 직면한 관세 수준을 고려할 때 수익을 내기는 어렵다"고 솔직하게 인정했다. 북미 매출의 약 35%는 수입품이며, 이 중 25%는 독일산 Fendt 트랙터, 프랑스산 고마력 Massey Ferguson 트랙터, 이탈리아산 IDEAL 콤바인 등 서유럽 제품이다. 나머지 10%는 일본, 인도네시아, 인도, 브라질 등에서 수입되는 중·저마력 장비다.
공장 가동률 또한 수익성을 악화시키는 요인이다. Fendt 트랙 트랙터와 분무기를 생산하는 미네소타주 잭슨 공장과 Momentum 파종기를 만드는 캔자스주 벨로이트 공장은 "현재 가동률이 약 30% 수준"이다. 이러한 낮은 흡수율은 관세 부담 외에도 북미 손익계산서에 상당한 미흡수 비용을 추가한다. 오디아 CFO는 Fendt의 가격 결정력은 여전히 강력하지만, "가동률 30% 수준의 공장을 운영하면서 Fendt의 현재 수익성을 논하기는 어렵다"고 설명했다.
최근의 관세 완화는 유의미한 마진 개선 효과를 가져올 전망이다. 섹션 232(무역확장법) 관세가 25%에서 15%로 인하되면서 연간 관세 비용이 약 5,000만 달러 절감되며, 시기상 2026년에는 약 2,000만 달러의 혜택이 반영될 예정이다. 최근 발표된 추가 HTS 코드 면제 조치도 도움이 될 수 있으나, 일본, 인도네시아, 인도, 브라질 등 국가에 대한 섹션 301 관세 부과가 일부 이익을 상쇄할 가능성도 있다. 그렉 피터슨(Greg Peterson) CFO는 현재 가이드라인에 1억 3,500만 달러의 관세 역풍이 모두 반영되어 있으며, 신청한 3,000만 달러 규모의 IEPA 환급금은 아직 반영되지 않았다고 부연했다.
경영진은 현재 관세 수준에서 북미 시장이 손익분기점에 도달하려면 약 22억~23억 달러의 매출이 필요할 것으로 보며, 최근 관세 인하로 이 수치는 다소 낮아질 수 있다고 밝혔다. 정상적인 물량 수준에서는 한 자릿수 후반대의 마진이 가능해 보이지만, 모든 지역에서 두 자릿수 마진을 달성하겠다는 회사의 목표는 관세 부담 때문에 북미에서 "확실히 더 도전적인 과제"라고 언급했다.
Fendt 브랜드의 경제성과 혁신 엔진
현재의 수익성 압박에도 불구하고 오디아 CFO는 "Fendt는 우리 회사에서 가장 높은 마진을 내는 장비 브랜드이며, 정상적인 상황에서는 평균보다 훨씬 높은 수익성을 기록한다"고 강조했다. Fendt 휠 트랙터는 "연료 효율성, 더 나은 보증 서비스" 등 프리미엄 가격을 정당화하는 가치를 제공하기 때문에 업계에서 가장 높은 가격대를 형성하고 있다.
Deere보다 훨씬 낮은 매출 대비 4% 수준의 R&D 투자로도 경쟁적 차별화를 유지하는 비결에 대해 오디아 CFO는 "업계에서 가장 농민 중심적인 혁신 엔진"을 보유했기 때문이라고 설명했다. AGCO는 최근 몇 년간 경쟁사보다 같거나 더 많은 AE50 상을 수상했으며, Agritechnica의 올해의 트랙터 상, 자율주행 곡물 카트 및 경운 기술로 Davidson 상을 2년 연속 수상했다. 오디아 CFO는 "우리 팀은 R&D 자원을 넓게 펼치기보다 농민의 가치와 혁신에 집중하고 있다"고 강조했다.
장비 노후화와 교체 수요 대기
북미 농기계 장비의 평균 연령은 역사적 평균인 6.5년을 넘어 약 8.5년으로 사상 최고치를 기록했다. 오디아 CFO는 2022~2023년 정점기에 공급망 제약으로 인해 업계가 장비 연령을 낮추지 못했다고 설명했다. 이후 2024~2026년까지 이어진 침체기로 인해 장비 연령은 다시 높아졌고, 이는 잠재적인 교체 수요를 누적시켰다.
AGCO는 딜러 재고를 기존 9개월 치에서 7개월 치로 줄이고 최종적으로 6개월 치를 목표로 하면서, 소매 수요보다 생산량을 적게 유지하고 있다. 오디아 CFO는 "산업 수요가 회복되지 않더라도, 재고가 목표 수준에 도달하면 소매 수요에 맞춰 생산량을 늘릴 것이기 때문에 공장 가동은 더 활발해질 것"이라고 밝혔다. 이는 산업 수요 회복 여부와 관계없이 향후 생산량 증가가 예상됨을 시사한다.
농민의 불확실성 속에서도 회복력 보여주는 유럽 사업
AGCO의 유럽 사업부는 무역 긴장 고조로 인한 농민들의 불확실성 속에서도 기록적이거나 이에 준하는 마진을 달성했다. 유럽 농민 심리 지표인 SIMA 지수는 약 15개월간 중립을 유지하다 최근 하락세를 보였다. 그러나 북미와 비교했을 때 유럽 시장은 몇 가지 안정적인 요소를 갖추고 있다.
정부 보조금이 서유럽 농가 소득의 약 50%를 차지하여 소득 변동성을 줄여준다. 유럽 산업은 보통 평균의 90~110% 사이에서 변동하며 북미나 남미와 같은 극단적인 주기를 피한다. 겨울 밀 재배와 같은 작물 다양성과 통합적인 축산 및 낙농 운영 또한 수요 패턴을 안정시킨다. AGCO의 유럽 딜러 재고는 4개월 미만으로 건전한 수준이며, 주문 잔고는 3~4개월의 가시성을 확보하고 있어 역사적 기준에 부합한다. 유럽 시장의 저점인 평균 90% 수준에서 운영되고 있으며, 프랑스와 함께 AGCO의 양대 시장인 독일은 지난 몇 년간 특히 좋은 성과를 냈다.
다각화된 정밀 농업 기술 사업 모델
AGCO의 정밀 농업 기술(Precision Technology) 사업은 지난해 8억 6,000만 달러를 기록했으며, 올해는 8억 6,000만~9억 달러로 예상된다. 이 사업은 세 가지 채널로 구성되어 서로 다른 경기 순환 노출을 제공한다. 약 3분의 1은 AGCO OEM으로, Fendt, Massey Ferguson, Valtra 제품에 공장 단계부터 기술을 내장한다. 나머지 3분의 1은 100개 이상의 다른 OEM에 제공되며, '가장 큰 경쟁사'를 제외한 업계 전반의 장비에 Precision Planting과 PTx Trimble 기술이 적용된다.
마지막 3분의 1은 오디아 CFO가 "AGCO만의 독특한 부분"이라고 설명한 독립적인 애프터마켓(retrofit) 채널이다. 이 채널은 장비 딜러가 아닌 기술 딜러를 통해 농민에게 직접 판매한다. 기존 장비를 유지하면서 기능을 업그레이드하려는 농민을 대상으로 하며, 신규 장비 사업보다 경기 순환성이 3분의 1 수준으로 낮다. 오디아 CFO는 "순농가 소득 압박을 받는 농민들은 여전히 투입 비용을 줄이거나 수확량을 높이려 하며, 애프터마켓 제품은 훨씬 낮은 진입 비용으로 빠른 투자 회수(payback)를 제공한다"고 설명했다.
2027년 비료 비용과 작물 전환 결정의 불확실성
농민들은 일반적으로 2026년 봄 비료를 무역 긴장으로 인한 가격 상승 전에 확보했으나, 2027년 가을 비료 구매와 그에 따른 파종 결정에는 상당한 불확실성이 존재한다. 오디아 CFO는 농민들이 질소 집약도가 낮은 작물로 전환하거나, 비슷한 비용으로 비료를 적게 구매해 2027년 수확량을 희생하거나, 더 높은 비용을 감수하고 비료 사용량을 유지하는 세 가지 시나리오에 직면해 있다고 설명했다.
퍼듀 농업 지수(Purdue agricultural barometer)는 최근 몇 달간 하락세를 보이며 농민들의 불안감을 반영하고 있다. 2025년 북미의 풍작으로 많은 농민이 옥수수 가격이 낮을 때 곡물을 저장했다. 현재 옥수수 가격이 4.80달러 선에서 거래되면서 농민들이 저장 곡물을 현금화하여 단기 유동성을 확보하고 있다.
그러나 비료 사용 감소로 2027년 수확량이 줄어들고 이것이 USDA 추정치에 반영되어 옥수수 선물 가격이 상승한다면, 오디아 CFO의 말대로 "2027년 수확기에는 농민들에게 횡재가 될 수 있다." 이러한 잠재적 시나리오와 기록적인 장비 노후화가 맞물리면 2027년은 농기계 수요가 의미 있게 회복되는 해가 될 수 있다.