京東首季營收加速成長，多元化營收結構抵銷電子產品逆風
2026 年第一季財報電話會議，2026 年 5 月 12 日
京東（JD.com）第一季財報表現亮眼，優於市場預期。在核心電子產品類別面臨顯著逆風的情況下，總營收仍年增 4.9%，營業利益率亦有所提升。本季財報凸顯了京東成功轉向更多元化的營收結構，日用百貨與高利潤廣告業務的成長，正逐步抵銷智慧型手機及個人電腦（PC）價格上漲所帶來的消費需求抑制壓力。
值得注意的是，京東零售（JD Retail）的營業利益率達到 5.6%，年增 70 個基點，逼近歷史高點。儘管面臨去年同期高基期補貼，以及自 3 月起因記憶體成本上升導致產業普遍調漲手機與 PC 價格的挑戰，京東仍達成此項利潤擴張。管理層形容這些漲價幅度「劇烈且廣泛」，短期內抑制了消費需求，但也促使購買行為轉向京東具備更強競爭優勢的中高階機型。
日用百貨成為新成長引擎
本季表現最亮眼的是日用百貨類別，營收年增率加速至 14.9%，目前佔總 GMV（商品交易總額）的一半以上。這已是該類別連續第六季實現雙位數成長。執行長許冉（Sandy Xu）強調：「我們的超市類別已連續九季實現雙位數成長」，顯示用戶心佔率已成功跨越京東傳統的電子產品強項。
許冉將超市業務描述為「中國最大的超市」，該業務正利用規模優勢推動營收與利潤同步成長。管理層認為「毛利率與履約費用率仍有顯著改善空間」，預期該類別可在維持成長的同時逐步提升獲利能力。鑑於超市類別的潛在市場規模（TAM）接近人民幣 10 兆元，且市場高度分散，京東看好線上滲透率與效率提升帶來的巨大商機。
電子產品短期承壓，預期下半年復甦
電子產品與家電業務第一季營收年減 8.4%，但已較前一季有所好轉。管理層坦言挑戰仍在，財務長單祥雙（Ian Shan）指出：「第二季電子產品與家電銷售預計將持續面臨短期壓力」，主因是去年同期受惠於以舊換新政策，基期較高，加上近期價格上漲的影響。
不過，管理層對 2026 年下半年的「成長加速」表達了強烈信心，特別是家電類別，隨著比較基期回歸正常，加上公司全通路網絡的擴張，將創造額外銷售潛力。許冉強調：「在充滿挑戰的時期，京東的獨特價值主張愈發明顯」，公司正利用供應鏈效率提供更具競爭力的價格與服務，尤其是在中高階產品領域，其競爭優勢最為突出。
平台生態系統推動利潤擴張
京東平台生態系統的演進已成為利潤擴張的關鍵驅動力，集團層面的市集與行銷營收年增 18.8%。這是這些高利潤營收來源連續第六季實現雙位數成長。在京東零售內部，廣告與佣金收入以「強勁的雙位數」速度成長，得益於流量分配效率的提升及 AI 驅動的轉換率優化。
值得一提的是，京東外送服務（JD Food Delivery）本季貢獻了 3% 的廣告增量營收，展現了新業務線初步的變現能力。活躍商家數量維持三位數的年增長，且第三方賣場的用戶成長速度高於整體用戶。目前第三方訂單量已佔總訂單的 50% 以上，管理層預期長期來看「3P（第三方）GMV 佔比將超越 1P（自營）」。
這種結構性的轉變正在重塑京東的經濟模型。京東零售毛利率擴張 180 個基點至 18.6%，歸功於各類別採購效率的提升以及高利潤服務佔比的增加。管理層維持京東零售長期營業利益率達到高個位數的目標，並將平台生態系統視為「推動營收成長與利潤擴張的關鍵引擎」。
外送業務虧損顯著收窄
新業務部門在效率提升方面取得顯著進展，總營業虧損較上一季收窄逾 30%，降至人民幣 104 億元。京東外送實現了「迄今為止最大的單季虧損收窄」，同時維持健康的訂單量，這得益於單位經濟效益（Unit Economics）的改善與營收來源的多元化。隨著營運優化與廣告系統升級，外送業務的佣金與廣告收入較上一季幾乎翻倍。
管理層強調，外送業務提供的戰略價值已超越其單一經濟效益。該業務推動日活躍用戶與季度活躍客戶年增 20%，購物頻率激增 37%，高頻服務有效加深了用戶黏著度。重要的是，外送用戶展現了「更強的跨類別購買行為」，特別是在超市與即時零售方面，驗證了生態系統的策略合理性。
公司亦強調未來將採取嚴謹的經營方針，表示「全面擁抱監管指導」，並在「產業補貼競爭中保持理性」。儘管管理層認為外送業務「最終將實現獲利」，但目前仍主要從生態系統角度看待，旨在解鎖用戶成長、互動、商家關係與最後一哩路基礎設施的協同效應。
國際擴張保持財務紀律
京東歐洲電商平台 Joybuy 於 3 月 16 日正式上線，目前已在歐洲 30 個主要城市提供當日或次日送達服務，服務超過 4,000 萬人。該平台在 Trustpilot 上維持「令人鼓舞的高評分」，優質產品與配送速度贏得了當地消費者的信任。
國際業務的投資規模與上季持平。管理層表示，隨著訂單量成長，支出「可能會逐步增加」，但規模經濟應能持續改善單位經濟效益。許冉強調：「我們將嚴格維持財務紀律，並專注於投資報酬率（ROI）以推動健康且永續的成長」，能力建設將聚焦於產品履約與技術系統等關鍵供應鏈領域。公司相信其「高效的 1P 模式，結合強大的物流能力」，具備在全球範圍內「重新定義產業效率與用戶體驗」的潛力。
AI 部署加速滲透價值鏈
京東持續擴大 AI 應用於各項業務，成效顯著。公司內部的 AI 購物助手季度活躍用戶年增逾 200%，互動率激增逾 300%。該代理人有助於「更精準地識別、激發並匹配消費需求」，在京東 App 內提供更高效的購物體驗。
在後端，採購與銷售代理人透過分析需求挖掘機會，並自動化常規營運任務，使團隊能「以更高的效率進行營運與決策」。公司的 JoyStreamer 數位人技術，其商家使用量與直播場次均較去年成長十倍。在物流方面，針對多種包裝尺寸優化的新一代 LangzuTech Packer 機械手臂已成功從實驗室轉向實際營運，顯著提升了分揀效率。
管理層將京東定位為擁有「業界最多元 AI 與自動化應用場景」的企業，創造了「持續提升用戶體驗、降低成本並推動更高效率的巨大潛力」。公司目前正建構所謂的「代理人對代理人（agent-to-agent）架構」，將個別流程串聯為無縫的端到端工作流，消除低效的中間環節。
用戶成長加速，品質同步提升
季度活躍客戶與年度活躍客戶均年增逾 20%，年度活躍客戶數創下新高。此成長來自核心零售的有機擴張，以及外送業務與京喜（京東針對下沉市場的計畫）的貢獻。京東 Plus 會員作為公司最高價值的用戶群，亦連續一季實現雙位數年增長。
更重要的是，互動指標顯著增強。季度購物頻率年增 37%，顯示業務組合間的協同效應已成功發揮。管理層指出：「隨著用戶群連續多季快速成長，我們的戰略重點非常明確：培養更深層的忠誠度，並推動用戶品質向上升級。」
資本配置維持股東友善
京東本季回購了約 4,450 萬股 A 類普通股（2,230 萬股 ADS），總金額達 6.31 億美元，佔 2025 年 12 月 31 日發行在外股份的 1.6%。公司並於 4 月完成了約 14 億美元的年度現金股利發放，每 ADS 配發 1 美元。目前尚有 14 億美元的股票回購額度將於 2027 年 8 月到期，管理層預期「將按計畫繼續執行股票回購」。
單祥雙強調，公司「致力於透過股利與股票回購回饋股東」，同時保持對「實現業務規模、獲利能力與現金流健康長期成長」的關注。截至季末，過去 12 個月的自由現金流為人民幣 220 億元，低於去年的人民幣 380 億元，主要反映了以舊換新計畫的現金流出與營業收入波動。現金、受限現金及短期投資總額為人民幣 2,160 億元。
全年展望平衡謹慎與信心
管理層坦言，第二季表現將持續面臨去年同期高基期與電子產品價格通膨的壓力，但對全年目標表達信心。許冉表示：「京東的成長引擎正變得更加多元化。這讓我們有信心即便在動盪的一年，也能實現全年的健康成長。」
此信心源自於電子產品與家電業務下半年的成長加速預期、日用百貨的持續動能、廣告與佣金業務的強勁成長，以及新業務效率的進一步提升。京東零售的行銷費用率已連續三季年減，展現了營運槓桿效應，即便公司持續增加對 AI 與自動化的研發投入。
隨著京東零售毛利率連續 16 季擴張，且管理層認為「仍有上行空間」，公司似乎已做好準備應對短期波動，同時推進其長期的利潤軌跡。成功跨越電子產品的多元化佈局，加上平台生態系統的發展與成長計畫的紀律性投資，顯示京東的商業模式正朝向更永續、獲利的成長方向演進，即便在複雜的總體經濟環境下亦然。
京東集團深度解析：捍衛護城河與打造歐洲版圖
1P 零售業務的重量級冠軍
京東（JD.com）的核心業務模式為第一方（1P）、重資產電商零售，這一結構性差異定義了其整體企業策略。與其主要競爭對手阿里巴巴（Alibaba）和拼多多（PDD Holdings）不同——後兩者主要作為輕資產的數位市集，連接第三方商家與買家——京東則承擔存貨風險。該公司採購批發商品，儲存在其龐大的自有物流配送網絡中，並直接執行末端配送至終端消費者。因此，京東的營收主要來自直接商品銷售。這一核心營收引擎正日益由高利潤的服務部門所輔助，該部門涵蓋針對經審核第三方賣家的市集廣告，以及透過京東物流（JD Logistics）變現的外部供應鏈解決方案。
在中國競爭激烈的 B2C 電商領域，京東市佔率約為 24% 至 28%。然而，在消費電子、電腦硬體及大型家電等高單價、重視信任的品類中，京東是無庸置疑的龍頭，市佔率經常超過 40%。該平台的目標客群主要是重視產品正品保證、優質服務與快速配送，而非追求絕對低價的中產階級及專業人士。在供應端，京東是全球消費科技與家電製造商在中國最重要的零售合作夥伴，憑藉其巨大的採購規模優勢，確保了有利的批發價格並推動規模經濟。
競爭護城河：倉庫、機器人與信任
京東的經濟護城河具體體現在其龐大且垂直整合的物流基礎設施中。當競爭對手依賴分散的第三方快遞網絡時，京東已耗費逾十年時間建立起閉環供應鏈。隨著 2025 年「朗聚科技」（LangzuTech）貨到人自動化倉儲的部署，以及配送中心內人形機器人的積極引進，京東已從根本上重塑其營運槓桿。這種技術驅動的物流骨幹，使京東能在廣闊且營運複雜的地理區域內，保證當日或次日送達，建立起輕資產競爭對手在結構上難以企及的服務可靠性基準。
這種重資產模式解決了中國電商最棘手的痛點：假貨問題。透過直接擁有存貨並掌控從倉庫到消費者門口的保管鏈，京東幾乎消除了產品摻假的風險。這種結構性的正品保證，成為了難以逾越的市場進入門檻。儘管拼多多透過積極補貼成功掌握了價格敏感型客群，而阿里巴巴仍是無限品類的預設聚合平台，但京東透過成為高端、高價值消費不可或缺的平台，成功實現了自我隔離。這種營運規模產生了複合式的飛輪效應：卓越的履約能力吸引了高端全球品牌，進而吸引了富裕消費者，產生了強勁的自由現金流，用於持續升級物流設備。
應對宏觀逆風：以舊換新政策後的餘波
宏觀經濟環境為京東的核心零售業務帶來了明顯的週期性挑戰。過去兩年，中國政府推動了大規模的「以舊換新」補貼計畫，旨在刺激電子產品與家電的內需。作為這些品類的市場龍頭，京東是主要受益者，在 2024 年至 2025 年期間吸收了大量的提前消費需求。至 2026 年年中，該政策刺激的邊際效應已基本消退，為年增率比較建立了極高的基期。因此，2026 年第一季，京東的電子產品與家電營收下滑了 8.4%。
儘管面臨此特定行業的逆風，京東商業模式的韌性在向一般商品（General Merchandise）的戰略轉型中清晰可見。管理層意識到依賴高單價非必需品的固有波動性，已系統性地擴大了在超市商品、快速消費品及醫療保健產品的布局。這種戰略調整正產生具體成果，一般商品營收在 2026 年第一季加速成長至 14.9%。這種多元化不僅作為緩衝，抵銷了電子產品週期的下滑，還系統性地提高了客戶購物頻率，成功將京東從一個僅在進行重大資本採購時才會造訪的平台，轉變為中國家庭日常生活中不可或缺的工具。
即時零售戰場：挑戰美團
過去一年中國零售格局中最具破壞性的結構性轉變，是傳統電商與即時在地配送的融合。2025 年初，京東對外送與即時零售領域發起猛烈進攻，直接挑戰美團（Meituan）與阿里巴巴的既有雙寡頭格局。京東動員了超過 10 萬名騎手並利用其達達（Dada）配送網絡，旨在為生鮮食品與日常必需品建立 30 分鐘內的配送窗口。這一舉動引發了一場毀滅性、資本密集的價格戰，整個行業在 12 個月內估計燒掉了 1,500 億人民幣的補貼。
雖然京東的新業務部門承擔了沉重的營運虧損，僅 2026 年第一季的營運虧損就高達 104 億人民幣，但其戰略必要性依然穩固。即時零售代表了最高頻的消費者接觸點，占領該市場是捍衛用戶參與度、對抗字節跳動（ByteDance）旗下抖音（Douyin）等迅速將演算法內容與在地商業融合的新興競爭對手的生存關鍵。至關重要的是，這場破壞性戰爭的強度現正減弱。2026 年 6 月，國家市場監督管理總局推出了嚴格的草案規則，旨在根除外送領域的不公平補貼行為與非理性價格戰。這項監管干預本質上迫使平台回歸營運執行力與服務品質的競爭，而非單純的資本消耗，這一範式轉移與京東的核心物流競爭力完全吻合。
Ceconomy 豪賭：打造歐洲帝國
隨著國內成長日益趨緩，京東已轉向變革性的國際擴張。京東並未採取拼多多旗下 Temu 那種艱苦的有機客戶獲取策略，而是動用資產負債表進行戰略性併購。在一筆價值 22 億歐元的指標性交易中，京東成功取得了德國電子零售連鎖品牌 MediaMarkt 與 Saturn 的母公司 Ceconomy AG 85.2% 的控股權。此項預計於 2026 年上半年正式完成的收購，代表了一項經過審慎計算、高風險的市場進入策略。
透過吸收歐洲最大的專業消費電子網絡，京東瞬間獲得了遍布 11 個歐洲國家的 1,000 多個實體零售據點，並繼承了既有的消費者信任基礎。其戰略核心在於將 Ceconomy 龐大的實體足跡與京東的 Joybuy 在線平台整合，為這家歐洲老牌零售商注入世界級的供應鏈自動化與全通路數位能力。京東物流已在英國與歐洲大陸快速部署自動化配送中心以促進整合。然而，這場跨境豪賭面臨嚴峻的地緣政治逆風。歐盟執委會已根據《外國補貼條例》（Foreign Subsidies Regulation）展開深入調查，審視京東的投標是否受到中國國家補貼的非法支撐。在執行橫跨整個大陸的零售整合同時，應對複雜的監管地雷陣，將成為京東全球雄心的終極考驗。
管理策略與財務韌性
過去幾年，以執行長許冉（Sandy Xu）為首的京東高層展現了在激進、資本密集的戰略投資與嚴格的利潤率捍衛之間取得平衡的卓越能力。儘管國際同業近期因全球擴張支出失控而導致獲利嚴重不及預期，但京東管理層始終嚴格關注核心業務的獲利能力。這種紀律在 2026 年第一季得到了明確證實。儘管面臨嚴峻的宏觀經濟壓力與即時零售戰爭的沉重財務拖累，京東零售（JD Retail）核心部門仍實現了 150 億人民幣的創紀錄營運利潤，將營運利潤率提升至令人印象深刻的 5.6%。
目前的管理層績效定義在於堅決拒絕參與價值毀滅性的惡性競爭。領導層並未為了拉抬商品交易總額（GMV）而以低品質商品稀釋品牌價值，而是不斷優化供應鏈效率，並將營收結構有利地轉向高利潤的市集服務與廣告。此外，新業務部門虧損的逐季收窄，驗證了管理層關於外送業務投資高峰已過的說法。透過高度自律的執行、戰略性股票回購與穩定的股利發放，京東領導層展現了對股東回報的成熟承諾，同時全面重塑企業，以迎接全通路與全球主導地位的下一個演化階段。
總結評分
京東在擁擠且日益同質化的電商環境中脫穎而出，關鍵在於拒絕妥協其產品品質、正品保證與無與倫比的履約速度等核心理念。雖然政府以舊換新補貼的到期暫時擾亂了其核心電子業務的動能，但該公司向高頻一般商品與即時零售的積極且成功的轉型，正有效緩衝衝擊，並加深其在中國消費者日常生活中的結構性整合。在自動化物流與自有配送網絡上的數十億美元持續投資，不斷擴大其經濟護城河，有效地保護京東免受困擾其輕資產競爭對手的惡性利潤率侵蝕價格戰。
展望未來，公司的發展軌跡將由兩大資本密集戰線的執行成果決定：在對抗美團的國內即時零售戰場中取得可持續的獲利立足點，以及在激烈的保護主義監管審查下成功整合歐洲 Ceconomy 的業務。管理層近期的財務表現證明，他們具備在擴大核心零售業務利潤率的同時，為這些雄心勃勃的成長向量提供資金的營運紀律。若京東能成功將其技術與供應鏈實力輸出至歐洲市場，並受惠於國內外送競爭的理性化，該公司將具備獨特優勢，從區域電商巨頭轉型為全球整合的零售基礎設施供應商。