Netflix ernennt Peter Rice zum Content-Chef, räumt Schwächen im US-Programm ein und hinkt beim Werbe-Fahrplan hinterher
Quartalsgespräch zum Q3 2026, 20. Oktober 2026
Netflix hat den Bericht zum dritten Quartal genutzt, um zwei Punkte einzuräumen, die in der sonst so zuversichtlichen Darstellung des Managements meist überspielt werden: Das US-Inhalteportfolio liefert nicht die von der Konzernführung gewünschten Ergebnisse, und der Zeitplan für das Werbeprodukt gerät ins Stocken. Das Management verband diese Geständnisse mit einem Führungswechsel, einem Personalabbau und einer Verteidigung seines Kerngeschäftsmodells, verzichtete jedoch auf eine Finanzprognose für das Jahr 2027. Co-CEO Ted Sarandos äußerte sich unumwunden zu den Problemen in den USA: „Wir brauchen definitiv eine bessere Execution in den USA. Unser Content rund um den Globus funktioniert im Großen und Ganzen... Und jetzt läuft es in den USA grundsätzlich auch. Nur wächst es eben nicht so schnell, wie es könnte oder wie wir es uns wünschen.“
Neuer Content-Chef und offene Worte zum US-Portfolio
Peter Rice, zuvor bei Disney tätig, kommt als Chief Content Officer an Bord und tritt damit die Nachfolge von Bela Bajaria nach deren zehnjähriger Amtszeit an. Sarandos, der Rice seit rund 15 Jahren kennt, bezeichnete ihn als einen der wenigen Führungskräfte, die „TV-Networks, Filmstudios und Streamingdienste geleitet haben“, sowie als „einen auf Qualität, Volumen und Skalierbarkeit ausgerichteten Macher“ über alle Kanäle hinweg – vom klassischen Fernsehen über ambitioniertes Kabelfernsehen und Streaming bis hin zu Kino und Live-Sport. Als zentrale Stärke nenne Rice den Umgang mit Kreativtalenten: „In einem wettbewerbsintensiven Markt haben kreative Talente die Wahl, wo sie arbeiten möchten. Wir wollen, dass Netflix immer der Ort bleibt, an dem sie am liebsten das beste Werk ihres Lebens schaffen.“
Das Management stellte unmissverständlich klar, dass es sich hierbei nicht um eine strategische Kehrtwende handelt. Sarandos betonte: „Unser Business-Flywheel läuft. Es gibt keinen Grund für eine fundamentale strategische Neuausrichtung.“ Die Problematik ließe sich vielmehr auf die Trefferquote reduzieren. In seiner Baseball-Metapher gesprochen lieferten die USA in diesem Jahr „solide Doubles und Triples, aber die anderen Regionen bauen darauf, dass einige dieser Titel Homeruns werden, damit sie weltweit Anklang finden.“ Die Implikation: Die Defizite bei US-Originals haben Konsequenzen für die globale Nutzung, nicht nur für das heimische Geschäft. Co-CEO Greg Peters erklärte, die US-Nutzung sei zwar „solide“, aber „wir wissen, dass wir es besser machen können. Und dieses Potenzial nach oben ist unser Hebel.“ Sarandos deutet an, dass Rice durchaus noch Einfluss auf bereits in Produktion befindliche Projekte nehmen könnte, Investoren sollten jedoch kurzfristig keine spürbare Veränderung der Programmqualität erwarten.
Peters verwies auf ein starkes Line-up für das vierte Quartal und das Jahr 2027. Dazu gehören „East of Eden“, die vierte Staffel von „The Diplomat“, die finale Staffel von „Emily in Paris“ sowie „The Further Mis-Adventures of Cliff Booth“ mit Brad Pitt unter der Regie von David Fincher. Im kommenden Jahr folgen „Narnia“, „Charlie vs. the Chocolate Factory“, eine fünfte Staffel von „Bridgerton“ sowie eine dritte Staffel von „Wednesday“. Das NFL-Angebot wird um ein Spiel am Vorabend von Thanksgiving mit U2 in der Halbzeitshow sowie eine Partie am letzten Spieltag der regulären Saison ausgebaut. Auch die Frauen-Fußballweltmeisterschaft in den USA und Kanada steht 2027 auf dem Programm.
Werbegeschäft hinkt eigenen Zielen hinterher
Das Werbegeschäft stellt den offensichtlichsten Negativpunkt des Quartalsberichts dar. Peters räumte ein, dass Netflix „aktuell ein wenig hinter unserem aggressiven Jahresziel zurückbleibt“, und begründete dies mit „Verzögerungen bei der Einführung und den Partner-Integrationen für einige dieser neuen Werbeprodukte“. Das Segment verzeichnet im laufenden Jahr dennoch ein Wachstum von über 80 Prozent; das Management sprach von einer starken Nachfrage bei einer breiter werdenden Werbekundschaft. Peters wertete das Verfehlen der Ziele als kalkulierte Begleiterscheinung eines ehrgeizigen Fahrplans und erklärte, dass „ein bescheidener kurzfristiger Dämpfer für eine bessere langfristige strategische Position am Ende ein guter Tausch“ sei. Er fügte hinzu, dass das Unternehmen keine langfristigen Schäden erwarte.
Was die Monetarisierung angeht, räumte Peters ein, dass nach wie vor eine Lücke zwischen dem durchschnittlichen Umsatz pro Mitgliedschaft im Werbe-Tarif (ARM) und dem ARM des Standardtarifs ohne Werbung besteht. Er betonte jedoch, dass sich diese Kluft verringere, und betrachtet sie als kurzfristig noch nicht gehobenes Umsatzpotenzial sowie als Chance. Er rechnet damit, dass „dieses Phänomen des dualen Wachstums, bei dem wir sowohl das Inventar vergrößern als auch in die Monetarisierung dieses Inventars hineinwachsen“, noch mehrere Jahre anhalten wird, wobei sich die Lücke nur schrittweise schließt. Werbe-Tarife sollen im kommenden Jahr in 15 neuen Ländern eingeführt werden; dies ist die erste Expansion der Werbemärkte seit dem Start.
Personalabbau und Ausblick auf 2027
Zu den Stellenstreichungen – den umfangreichsten seit 2022 – erklärte Peters, es habe eine Überinvestition gegeben: „In einigen Bereichen haben wir zu schnell aufgebaut und waren am Ende überinvestiert.“ Das Unternehmen bevorzuge zwar organische, schrittweise Anpassungen, doch „manchmal braucht das Team einen klaren Impuls von außen.“ Die Prognose für das vierte Quartal beinhaltet laut einer Frage von Guggenheim Kosten in Höhe von etwa 120 Basispunkten im Zusammenhang mit dem Personalabbau. CFO Spencer Neumann lehnte es ab, die Einsparungen auf Jahressicht (Run-Rate) zu beziffern oder eine Aufteilung zwischen Reinvestition und Margenausweitung vorzunehmen. Er verwies darauf, dass die Prognose für 2027, einschließlich der Marge, im Januar vorgelegt wird.
Neumann bekräftigte, dass Netflix davon ausgeht, die Jahresziele für 2026 zu erreichen, und dass die Vorgaben unverändert bleiben: ein zweistelliges Umsatzwachstum, eine Ausweitung der Margen sowie ein steigender Free Cashflow. Als die drei Umsatzhebel nannte er das Mitgliederwachstum, die Preisgestaltung sowie das Werbegeschäft, räumte jedoch gleichzeitig die Schwachstelle ein: „Wir wollen die Sehstunden schneller steigern. Damit sind wir nicht zufrieden.“ Ein schnelleres Wachstum der Sehstunden bezeichnete er als Beschleuniger für ein ohnehin gesundes Umsatzwachstum, nicht jedoch als zwingende Voraussetzung dafür. Das ist angesichts der Preissetzungsmacht ein nachvollziehbarer Ansatz, wirft jedoch die Frage auf, wie lange der Umsatz der Nutzung noch schrumpffrei vorauslaufen kann.
Preise und Churn erweisen sich als stabil
Laut Peters hat sich die Abwanderungsrate (Churn) im dritten Quartal im Jahresvergleich sowohl global als auch in den USA verbessert und besser abgeschnitten als prognostiziert. Die Preiserhöhungen des Jahres 2026, unter anderem in den USA, hätten zu Reaktionen geführt, die im Einklang mit früheren Runden stehen. Als Wertmaßstab führte er an, dass US-Abonnenten von Netflix unter den SVOD-Diensten den geringsten Betrag pro Sehstunde zahlen und „in manchen Fällen mehr als das Doppelte pro Stunde für einen konkurrierenden Dienst aufbringen müssten“. Dies stützt den Spielraum für künftige Preiserhöhungen, wenngleich es sich hierbei um die Einschätzung des Managements handelt.
Das regionale Bild präsentiert sich uneinheitlich. In Indien stiegen die Sehstunden im dritten Quartal um 24 Prozent, das Umsatzwachstum lag bei knapp 20 Prozent. Das Management verwies zudem auf eine starke Entwicklung in Korea, Japan und den nordischen Ländern. Peters erläuterte, wie sich die Wachstumstreiber je nach Marktreife unterscheiden. Reife Märkte wie die USA, Großbritannien und Australien tendieren eher zu ARM und Werbung. Jüngere Märkte wie Indien, Indonesien und Kolumbien hängen primär vom Mitgliederwachstum ab. Märkte in einer Übergangsphase wie Mexiko und Japan kombinieren beide Faktoren.
Drittanbieter-Inhalte und Aggregation gewinnen an Dynamik
Das Management verteidigte den Vorstoß in den Bereich lizenzierter und Partnerinhalte, betonte jedoch gleichzeitig die Grenzen dieses Modells. Sarandos erklärte, dass rund 95 Prozent der Ausgaben und nahezu der gesamte Umsatz auf das Kerngeschäft rund um Eigenproduktionen (Originals) entfallen, während die übrigen Initiativen sich im „Frühstadium“ befinden und „sehr schlank“ gehalten werden. Der jüngste Deal mit Disney, der die „Ice Age“-Filme zu Netflix brachte, platzierte auf Anhieb alle fünf Teile in den Top 10. Zudem unterzeichnete Netflix den bislang größten Lizenzvertrag in Brasilien mit Globo – einem früheren Blockierer –, der Titel wie den oscarnominierten Film „I’m Still Here“ umfasst. Sarandos verwies auf die schwierige Dynamik, dass „alle unsere Lieferanten zugleich unsere Wettbewerber sind“, betonte jedoch, dass Netflix von keinem einzelnen Lieferanten abhängig ist.
Die Integration des Senders TF1 in Frankreich, bei der ein vollständiges Programmnetzwerk eingespeist wird, entwickelt sich erfreulich. Laut Peters wächst die Nutzung der TF1-Inhalte von Monat zu Monat, und erste Tests zeigen, dass diese Engagements zusätzliche Reichweite für die Plattform generieren. Dieses Modell lasse sich mit anderen Partnern replizieren und müsse gegen andere Prioritäten abgewogen werden. Auch Abo-Pakete (Add-on-Subscriptions) könnten derselben Logik folgen, so Peters, betonte jedoch: „Es gibt heute dazu noch nichts anzukündigen.“
Kino-Auswertung wird formalisierter, erste Daten liegen vor
Netflix bleibt nach den Worten von Sarandos „ein primär auf Streaming ausgerichtetes Unternehmen“, wird in diesem Jahr jedoch – ähnlich wie im Vorjahr – rund 30 Filme mit maßgeschneiderten Auswertungsfenstern (Windows) in die Kinos bringen. Spezielle Titel wie „La Bola Negra“ erhalten einen Kinostart mit einem 47-tägigen Fenster. Der Film über Cliff Booth wird ab vier Wochen vor seinem Netflix-Debüt für rund zwei Wochen in IMAX-Kinos zu sehen sein. „Narnia: The Magician's Nephew“ und „Charlie vs. the Chocolate Factory“ erhalten jeweils ein 45-tägiges Fenster und einen breiten Kinostart. Netflix weist mittlerweile Einspielergebnisse aus: „La Bola Negra“ erzielte zum Kinostart mehr als 69.000 US-Dollar pro Kino – den zweithöchsten Pro-Kino-Durchschnitt aller Zeiten für einen nicht-englischsprachigen Film in den USA, direkt hinter „Parasite“. Sarandos bremste jedoch die Erwartungen mit dem Hinweis, dass es sich hierbei um Daten aus nur einer Woche handle: „Schauen wir in etwa sechs Monaten noch einmal darauf.“