Weibo-Marge sinkt um 8 Punkte auf 28 % – Videocreator-Subventionen und schwache Smartphone-Vorinstallationen belasten stagnierendes Werbegeschäft
Telefonkonferenz zum zweiten Quartal 2026 am 19. August 2026: Management stellt für das dritte Quartal einen anhaltenden Druck auf die Werbeumsätze in Aussicht
Die Ergebnisse von Weibo für das zweite Quartal zeichnen das Bild eines Unternehmens, bei dem KI-gestützte Preiserhöhungen die schwache Nachfrage von Werbetreibenden und die schrumpfende Basis an infrequenten Nutzern nicht ausgleichen können, während das Management gleichzeitig Kapital in den Neuaufbau des Video-Ökosystems investiert. Der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 2 % auf 453,8 Millionen US-Dollar, was jedoch bereinigt um Währungseffekte einem Rückgang von 4 % entspricht. Die Werbeumsätze sanken um 1 % auf 381 Millionen US-Dollar (minus 6 % auf währungsbereinigter Basis). Das operative Ergebnis (Non-GAAP) belief sich auf 125,4 Millionen US-Dollar, was einer Marge von 28 % nach 36 % im Vorjahr entspricht;grund hierfür war ein Anstieg der Gesamtkosten und -aufwendungen um 16 % auf 328,4 Millionen US-Dollar infolge höherer Werbeproduktionskosten und gestiegener Marketingaufwendungen. Der auf Weibo entfallende Nettogewinn (Non-GAAP) lag bei 102,7 Millionen US-Dollar beziehungsweise 0,38 US-Dollar je verwässerter Aktie.
Vorinstallationen und Feed-Neugestaltung belasten die Nutzerbasis
Die weitreichendste Offenlegung erfolgte in der Fragerunde, in der das Management eine offenere Erklärung für die Schwäche bei den Nutzerzahlen lieferte als in den vorbereiteten Aussagen. Die monatlich aktiven Nutzer (MAUs) beliefen sich im Juni auf 561 Millionen, die täglich aktiven Nutzer (DAUs) auf durchschnittlich 254 Millionen. Die DAUs verzeichneten im Jahresvergleich einen leichten Rückgang und blieben im Quartalsvergleich stagnierend, während die MAUs gegenüber dem Vormonat moderat zurückgingen. CEO Gaofei Wang führte die Schwäche auf zwei Faktoren zurück. Der erste betrifft die Vorinstallationen auf Mobiltelefonen: „Bisher haben wir uns stark auf vorinstallierte Apps auf diesen Handys konzentriert. In diesem Jahr verzeichneten wir jedoch geringere Auslieferungsmengen dieser Smartphones mit vorinstallierten Apps.“ Die Auswirkungen auf das Gesamtgeschäft bezifferte er auf rund 10 % – ein bemerkenswertes Geständnis, dass die Nutzerakquise von einem Handymarkt abhängt, der seinerseits unter Druck steht.
Der zweite Faktor ist struktureller Natur. Nach der Umstellung der Startseite auf einen empfehlungsbasierten Feed sieht sich Weibo bei der Gewinnung von Gelegenheitsnutzern kaum von Mitbewerbern differenziert. Wang räumte ein, dass „dies für die infrequenten Nutzer recht stressig ist“. Die Kernnutzer zeigen zwar eine steigende Verweildauer und Interaktion, aber die Erholung von Besuchsfrequenz und Kundenbindung bei der leichteren Nutzerkohorte hinkt weiterhin hinterher. Das Unternehmen hat zudem die Ausgaben für Vertriebskanäle gekürzt und zieht es vor, gewonnene Nutzer in aktive zu konvertieren, anstatt die Akquise weiter zu skalieren. Das Ergebnis ist ein qualitativ hochwertigerer, aber kleinerer Trichter („Funnel“). Ein zeitlicher Rahmen für eine Stabilisierung wurde vom Management nicht genannt, abgesehen von der Ankündigung, sich dem Thema im zweiten Halbjahr widmen zu wollen.
Vorstoß bei Videocreatorn: rund 10.000 Accounts, aber mit Margenbelastung
Video bildet das Zentrum der Produktstrategie. Die gesamte auf Video entfallende Verweildauer wuchs im Jahresvergleich zweistellig, wobei die Nutzungszeit pro Nutzer noch schneller anstieg. Das Angebot an hochwertigen Videoinhalten legte im Quartalsvergleich um einen zweistelligen Prozentsatz zu. Wang argumentierte, dass die Umstellung auf die Empfehlungsdistribution Weibo ein Instrument an die Hand gebe, das beim beziehungsbasierten Feed fehlte: Traffic kann gezielt zu neuen Creatorn geleitet werden, was das Onboarding erleichtert. Die Zahl der neu rekrutierten Creator-Accounts liege bei rund 10.000, bei einer Retention von etwa 70 %, was bedeutet, dass diese Accounts kontinuierlich Videos posten.
Die Ökonomie dahinter ist noch nicht eindeutig vorteilhaft. Die an Creator ausgezahlten Anreize weisen einen ROI von „etwa 70 % bis 100 %“ auf, und Wang erklärte, das Programm habe einen „leicht negativen“ Effekt auf die Bruttomarge. Das Management ordnete dies als langfristige Investition in Werbeinventar und Nutzerengagement ein, doch die Anreizausgaben trugen zusammen mit höheren Werbeproduktionskosten zu dem Rückgang der operativen Marge um 8 Prozentpunkte bei. Investoren sollten den ROI-Wert von 70 % bis 100 % vorsichtig bewerten, da eine Rendite von oder unter 100 % impliziert, dass das Programm auf direkter Basis bestenfalls die Gewinnschwelle erreicht.
Werbegeschäft: Höherer eCPM, aber kein höherer Umsatz
Den wertvollsten analytischen Punkt lieferte die Antwort des Managements an Goldman Sachs in Bezug auf KI und Preisgestaltung. Der eCPM (tatsächlicher Tausend-Kontakt-Preis) verbesserte sich sowohl im Jahres- als auch im Quartalsvergleich, unterstützt durch den Einsatz von KI bei der Content-Erstellung und dem Bidding (Gebotsverfahren). Im Juni machten KI-generierte Werbemittel im Sponsored Feed und im Echtzeit-Bidding-System 50 % des Volumens aus, und KI-optimierte E-Commerce-Werbemittel verzeichneten eine um über 30 % niedrigere Rate an negativem Feedback im Vergleich zu den Originalmaterialien der Werbetreibenden. Das Management warnte jedoch davor, dass ein steigender eCPM „nicht bedeutet, dass auch der Werbeumsatz steigen wird“. Die Restrukturierung der Werbeprodukte im vergangenen Jahr und die Entfernung von Werbeformaten mit unzureichendem Nutzererlebnis haben die Werbedichte („Ad Load“) verringert, insbesondere bei infrequenten Nutzern, was die Preiserfolge ausgleicht.
Im Bereich der Markenwerbung wies das Management darauf hin, dass die Auslastungsrate („Sell-Through-Rate“) der Kernressourcen im Einklang mit dem Umsatz zurückgegangen ist. Dies spiegele eine schwächere Nachfrage der Werbetreibenden wider und sei kein Preiskussionsthema. Dies ist ein klares Signal, dass eine reine Preisoptimierung die Umsatzbasis nicht stabilisieren wird.
Branchenvertikale: Autos und KI-nahe Internetwerber stützen; Smartphones, E-Commerce und Lieferdienste belasten
Der Automobilsektor wuchs aufgrund einer dichten Abfolge von Markteinführungen von New Energy Vehicles, obwohl die Gesamtverkäufe von Autos schwach waren. Das Management geht davon aus, dass sich diese Dynamik im zweiten Halbjahr fortsetzen wird. Auch Internetdienste verzeichneten ein Wachstum, da große Plattformen für KI-Produkte warben. Das Management erwartet, dass die Kategorie der Software- und Anwendungsdienste im zweiten Halbjahr stabil bis leicht positiv ausfallen wird, da Werbetreibende einen strikten ROI für ihre Budgets fordern. Der Bereich Lebensmittel und Getränke legte durch vorgezogene Werbebudgets im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft und durch Promi-Marketing zu.
Die schwächere Seite wiegt schwerer. Die Smartphone-Werbung litt unter Komponentenkosten und Margendruck. Mit Ausnahme von Apple verzeichneten andere Handyhersteller laut Management zweistellige Rückgänge. Das Unternehmen blickt dem dritten Quartal nicht optimistisch entgegen und beobachtet, ob die September-Markteinführung von Apple andere Hersteller dazu veranlasst, mehr Kapital in Mittel- und High-End-Launches zu stecken. Der E-Commerce normalisiert sich nach einem wettbewerbsintensiven Jahr 2025;das Verkaufsfestival am 18. Juni zeigte stabile Ausgaben, traf jedoch auf eine hohe Vorjahresbasis. Kosmetika tendierten schwach, da internationale Marken ihre Budgets kürzten, und Spieleentwickler agierten weiterhin vorsichtig.
Prognose für das dritte Quartal: Schwierige Vergleichsbasis und geringerer WM-Effekt
Das Management wies explizit auf den Druck auf das jährliche Werbeumsatzwachstum im dritten Quartal hin. Hierfür stechen zwei Gründe hervor. Der Preiskrieg bei Lebensmitteldiensten im dritten Quartal 2025 schuf eine hohe Vergleichsbasis, und das Management geht davon aus, dass die Anti-Involutions-Politik der chinesischen Regierung diesen Wettbewerb gedämpft halten wird. Darüber hinaus fiel der durch die Weltmeisterschaft generierte Schub für verwandte Werbebudgets geringer aus als beim vorherigen Turnier, was das Management auf Sendezeiten der Top-Spiele und die Dynamik unter den Werbetreibenden zurückführte. Das Unternehmen erklärte, dass die Erholung der Verbrauchernachfrage „einige Zeit in Anspruch nehmen wird“ und der Wettbewerb um Budgets intensiv bleiben werde. Eine bezifferte Prognose wurde nicht abgelegt, aber der Ton deutet auf ein weiteres Quartal mit flachem bis negativem Werbewachstum hin.
Die strategische Antwort besteht darin, sich stärker auf Content- und Promi-Marketing zu stützen. Das Management hob eine Haaland-Kampagne mit über 5 Milliarden Themenaufrufen und 1,4 Millionen Diskussionen als Vorlage für das hervor, was es als Full-Service-Ansatz („One-Stop-Service“) bezeichnet. In der Fragerunde erklärte das Management, dass Werbetreibende mit Budgets zwischen 5 Millionen und 20 Millionen RMB am besten für KOL-basiertes Marketing geeignet seien, und nannte P&G als Beispiel für einen Kunden, der den Großteil seines Budgets genau aus diesem Grund bei Weibo belässt. Ob dies die Auslastungsraten erhöht, ist die entscheidende Variable, die es zu überwachen gilt.
Alibaba, VAS und die Qualität des ausgewiesenen Wachstums
Die Werbeumsätze von Alibaba beliefen sich auf 39,2 Millionen US-Dollar, ein Anstieg um 10 % (3 % währungsbereinigt), da KI-bezogene Ausgaben schwächere lokale Dienste mehr als ausglichen. Der CFO wies darauf hin, dass diese Ausgaben dem eigenen Launch-Rhythmus von Alibaba folgen und von Quartal zu Quartal variieren können. Die Umsätze mit Mehrwertdiensten (VAS) stiegen um 19 % auf 72,9 Millionen US-Dollar (12 % währungsbereinigt);dieser Anstieg war jedoch teilweise auf einmalige Ticketerlöse aus Offline-Veranstaltungen von Weibo sowie auf das Mitgliederwachstum und günstige Wechselkurse zurückzuführen. Sowohl die ausgewiesenen Werbe- als auch die VAS-Vergleiche werden durch Währungseffekte geschönt, was einen schwächeren zugrunde liegenden Trend kaschiert.
Super Topics und Suche
„Super Topic“ erweist sich als Lichtblick. Die DAUs und Diskussionsteilnehmer wuchsen im Jahresvergleich zweistellig, und Wang berichtete von einem historischen Höchststand bei den Interaktionen, unterstützt durch KI-gestützte Generierung von Unterthemen für Gaming-, Sport- und Unterhaltungs-Accounts. Auch die Weltmeisterschaft verlieh der Sport-Super-Topic-Basis Rückenwind. Das Suchgeschäft stellt sich weniger klar dar. Wang sagte, die intelligente Suche von Weibo habe im Jahresvergleich Verbesserungen gezeigt, im Quartalsvergleich jedoch einen negativen Trend aufgewiesen. Das Management leitet Nutzer nach einem großen Modell-Upgrade im ersten Quartal von der Texteingabe zur konversationellen und geführten Suche über, legte jedoch keine Kennzahlen vor, die belegen würden, dass dieser Wechsel Früchte trägt.
Cashflow und Bilanz
Der operative Cashflow betrug lediglich 15,5 Millionen US-Dollar, was das Management auf Körperschaftsteuerabrechnungen, den Zeitpunkt des Forderungseinzugs und jährliche Rabattzahlungen zurückführte. Die Investitionsausgaben (CapEx) beliefen sich auf 3,1 Millionen US-Dollar. Die liquiden Mittel, Äquivalente und kurzfristigen Anlagen beliefen sich auf 2,64 Milliarden US-Dollar gegenüber 2,41 Milliarden US-Dollar Ende 2025. Bei einer auf der Zitatseite genannten Marktkapitalisierung von rund 12,6 Milliarden HKD und einem voraussichtlichen KGV (P/E) von dem 5,7-fachen bewertet der Markt Weibo wie ein Unternehmen in strukturellen Schwierigkeiten. Die Belege für sinkende Margen, eine schrumpfende Gelegenheitsnutzerbasis und einen vorsichtigen Ausblick für das dritte Quartal in diesem Quartal tun wenig, um diese Sichtweise zu entkräften, wenngleich die Liquiditätsposition und eine nach wie vor gesunde Marge von 28 % Unterstützung bieten.