Weiboの利益率、動画クリエイターへの補助金や端末出荷減の重しで8ポイント低下の28%に──広告事業は横ばい
2026年第2四半期アーニングズコール（2026年8月19日）：経営陣、第3四半期の広告収入へのプレースメントに慎重な見方を示す
Weibo（微博）の第2四半期決算は、AIを活用した価格設定の引き上げが広告主の需要低迷や低頻度ユーザー層の減少を相殺しきれておらず、一方で経営陣が動画エコシステムの再構築に向けて費用を投じている実態を浮き彫りにした。売上高は前年同期比2%増の4万5,380万ドルとなったが、恒常為替ベースでは4%の減収であった。広告収入は1%減の3億8,100万ドル（恒常為替ベースでは6%減）となった。Non-GAAP（非GAAP）営業利益は1億2,540万ドル、利益率は前年同期の36%から低下して28%となった。これは、広告制作コストやマーケティング費用の増加により、総費用・経費が16%増の3億2,840万ドルに膨らんだためである。Weiboに帰属するNon-GAAP純利益は1,027万ドル、希薄化後1株当たり利益（EPS）は0.38ドルとなった。
プリインストールとフィード改修がユーザー基盤を圧迫
最も重要な開示が行われたのはQ&Aセッションであり、経営陣は用意された原稿よりも率直なトーンでユーザー数の低迷について説明した。6月の月間アクティブユーザー（MAU）は5億6,100万、日別アクティブユーザー（DAU）の平均は2,540万であった。DAUは前年同期比で微減、前四半期比で横ばいとなり、MAUも前期比で緩やかな減少となった。最高経営責任者（CEO）のGaofei Wang氏は、この低迷の要因として2点を挙げた。1つ目は端末のプリインストールである。「以前は、そうした端末でのプリインストールアプリにかなり注力していました。しかし今年は、プリインストールアプリを搭載した端末の出荷台数が減少しました」と同氏は述べ、事業全体への影響が約10%に及ぶとした。これは、ユーザー獲得がそれ自体でプレッシャーにさらされている端末市場に依存しているという、特筆すべき告白である。
2つ目の要因は、より構造的なものである。ホームページをレコメンド型フィードへと移行させて以降、Weiboは低頻度ユーザーを引き付ける上で競合との差別化を十分に図れていない。Wang氏は、「これは低頻度ユーザーにとってかなり負担が大きい」と認めた。コアユーザーの利用時間やエンゲージメントは上昇しているものの、ライト層の訪問頻度や継続率の回復は依然として遅れている。また、同社は獲得したユーザーを無理に拡大するのではなく、アクティブユーザーへの転換を優先する方針に舵を切ったため、チャネルへの支出を削減している。その結果、ファネルの質はより健全になったものの規模は縮小しており、経営陣は下半期にこの問題に取り組むと述べるにとどまり、安定化に向けた具体的な時期を示さなかった。
動画クリエイターの強化：約1万アカウントを獲得、利益率を圧迫
動画はプロダクト戦略の中心に据えられている。動画の総視聴時間は前年同期比で2桁増となり、1人当たりの視聴時間はそれを上回るペースで伸びた。高品質な動画コンテンツの供給量も前四半期比で2桁の伸びを記録した。Wang氏は、レコメンド配信への移行により、人間関係ベースのフィードでは欠けていた強力な武器を手に入れたと主張する。すなわち、新規クリエイターへのトラフィック誘導が可能となり、オンボーディング（利用開始の定着）が容易になったという点である。新しく獲得したクリエイター基盤は約1万アカウントに達し、定着率は約70%（すなわち、それらのアカウントが動画の投稿を継続している状態）であると述べた。
ただし、その経済性はまだ明確に好転しているとは言えない。クリエイターに支払われるインセンティブのROI（投資利益率）は「約70%から100%」であり、Wang氏によれば、このプログラムは粗利益に対して「わずかにマイナス」の影響を与えているという。経営陣はこれを広告在庫およびエンゲージメントへの長期的な投資と位置づけているが、インセンティブ支出が広告制作コストの増加とともに、営業利益率の8ポイント低下の要因となった。投資家は、70%から100%というROIの数値を慎重に読み取るべきである。なぜなら、投資対効果が100%以下、あるいはそれ同等ということは、直ベースではせいぜい損益分岐点近傍であることを意味するからである。
広告事業：eCPMは上昇するも、売上高の増加には至らず
最も有益な分析のポイントとなったのは、AIと価格設定に関するゴールドマン・サックス（Goldman Sachs）からの質問に対する経営陣の回答であった。クリエイティブ生成や入札へのAI活用が功を奏し、eCPM（インプレッション単価）は前年同期比および前四半期比の双方で改善した。6月時点において、プロモーション用フィードおよびリアルタイム入札システムにおけるAI生成クリエイティブの消費シェアは50%に達し、AIで最適化されたEコマース向けクリエイティブは、広告主のオリジナル素材と比較してネガティブなフィードバック率が30%以上減少した。しかし経営陣は、eCPMの上昇が「そのまま広告収入の増加につながるわけではない」と釘を刺した。昨年の広告プロダクトの再編や、ユーザー体験を損なう広告フォーマットの排除によって広告ロードが削減されたこと（特に低頻度ユーザー向け）が、価格設定の上昇効果を相殺しているためである。
ブランド広告に関して経営陣は、コアリソースの消化率（セルスルーレート）が売上高と連動して低下していると指摘した。これは価格設定の問題というよりも、広告主の需要の弱さを反映したものである。価格最適化のみでは収益基盤を安定させることができないという明確な兆候と言える。
業種別動向：自動車およびAI関連のネット広告が健闘、一方で端末、Eコマース、デリバリーは低調
自動車分野は、新エネルギー車（NEV）の新型車投入ラッシュが相次いだことで、全体の自動車販売が軟調な中でも成長を維持した。経営陣はこの勢いが下半期も継続すると見込んでいる。インターネットサービスも、大手プラットフォームがAI関連製品をプロモーションしたことで成長した。経営陣は、ソフトウェアおよびアプリケーションサービスのカテゴリーについて、広告主が予算に対して厳格なROIを求めていることから、下半期は横ばいから微増になると予想している。飲食分野は、ワールドカップ関連の予算執行の前倒しやセレブリティ・マーケティングが寄与して拡大した。
一方で、マイナス影響を受けた分野の規模はより大きい。端末向けの広告は、部材コストや利益率の圧迫を受けて減少した。経営陣によると、Appleを除く他の端末メーカーは2桁のマイナスを記録したという。同社は第3四半期に対して楽観視しておらず、9月のAppleの新製品発表が、他のベンダーにミドル・ハイエンド端末へのマーケティング投資を促すかどうかを注視している。Eコマース分野は、競争が激しかった2025年を経て正常化の局面にある。6.18商戦の支出はおおむね安定していたものの、前年同期の高い水準がハードルとなった。化粧品は海外ブランドの支出削減を受けて低迷し、ゲーム開発会社も引き続き慎重姿勢を崩していない。
第3四半期見通し：高い比較ハードルと限定的なワールドカップ効果
経営陣は、第3四半期の広告収入の伸びについて、前年同期比でプレッシャーがかかることを明確に示した。主な理由は2つある。第1に、2025年第3四半期のフードデリバリー業界における価格競争が非常に高い比較基準（ベース）を作ったことであり、経営陣は中国政府の「内巻（過当競争）」防止政策によって、この競争が引き続き抑制されると予想している点である。第2に、関連する広告予算に対するワールドカップの押し上げ効果が前回大会ほど大きくなかった点であり、経営陣は試合の放送時間のタイミングや広告主の動向をその理由に挙げている。同社は、消費需要の回復には「しばらく時間がかかる」とし、予算を巡る競争が激しい状態が続くと述べた。具体的な数値ガイダンスは示されなかったが、そのトーンは広告成長が再び横ばい、あるいはマイナスになる四半期を示唆している。
こうした状況に対する戦略的対応として、同社はコンテンツおよびセレブリティ・マーケティングに注力する構えだ。経営陣は、50億回を超えるトピック閲覧数と140万件のディスカッションを生み出したハーランド選手を起用したキャンペーンを、「ワンストップサービス」と呼ぶ施策の典型例として強調した。Q&Aでは、500万人民元から2,000万人民元の予算を持つ広告主がKOL（インフルエンサー）を活用したマーケティングに最も適していると述べ、P&Gを例に挙げながら、同社が大部分の予算をWeiboに投じていることをその理由に挙げた。これがセルスルーレートの引き上げにつながるかどうかが、今後注視すべき重要な変数となる。
Alibaba、VAS、そして報告された成長の質
Alibaba（阿里巴巴）からの広告収入は3,920万ドルとなり、AI関連の支出がローカルサービスの低迷を十分に相殺したことから、10%増（恒常為替ベースで3%増）となった。CFOは、この支出がAlibaba自身の新製品投入スケジュールに連動しており、四半期ごとに変動する可能性があると指摘した。付加価値サービス（VAS）の売上高は19%増（恒常為替ベースで12%増）の7,290万ドルとなったが、この増加は、Weiboが主催したオフラインイベントのチケット収入の一過性の発生に加え、会員数の増加や為替の追い風が部分的に寄与したものである。報告された広告収入およびVASの比較数値はいずれも為替によって実際より良く見せかけられており、その裏にある構造的なトレンドの弱さを隠している。
スーパー・トピック（超話）と検索
「スーパー・トピック」は数少ない明るい材料である。DAUとディスカッション参加者は前年同期比で2桁の伸びを記録し、ゲーム、スポーツ、エンターテインメントのアカウント向けにAIを活用したサブトピックの自動生成が導入されたこともあり、エンゲージメントは過去最高水準にあるとWang氏は述べた。また、ワールドカップの開催がスポーツ関連のスーパー・トピックの基盤拡大を後押しした。一方、検索事業の状況はそれほど明確ではない。Wang氏は、Weiboのインテリジェント検索が前年同期比で改善を示したものの、前四半期比ではマイナス基調であったと述べた。経営陣は、第1四半期の大規模モデルのアップグレード以降、従来のキーワード入力型検索から対話型・ガイダンス型の検索への移行を進めているが、この移行が機能していることを示す具体的な指標は示されなかった。
キャッシュフローとバランスシート
営業キャッシュフローはわずか1,550万ドルにとどまったが、経営陣はこれを法人所得税の清算、売掛金の回収タイミング、および年間リベートの支払いが重なったためと説明している。設備投資は3,10万ドルであった。現金、現金同等物および短期投資の合計は26億4,000万ドルとなり、2025年末時点の24億1,000万ドルから増加した。引用ページに記載されている約126億香港ドルの時価総額と予想P/E（株価収益率）5.7倍を勘案すると、市場はWeiboを「構造的な衰退期にある企業」として評価している。今四半期に示された利益率の低下、低頻度ユーザー層の縮小、および慎重な第3四半期の見通しは、その見方を覆すには至っていない。もっとも、強固な手元現金と依然として健全な28%の利益率は、同社の下値を支える要素となっている。