2026년 11월 9일 3분기 실적 발표 콘퍼런스 콜: 낮은 기대치 덕에 매출은 예상 상회했으나, 기저 추세와 4분기 가이던스는 여전히 부진

더 트레이드 데스크(The Trade Desk)는 2026년 3분기 매출이 7억 3,600만 달러를 기록해 전년 동기 대비 0.5% 감소했다고 밝혔으나, 이는 경영진이 지난 8월 제시했던 전망치는 의미 있는 수준으로 웃돈 것이다. 다만 이 헤드라인 수치는 실제 기저 체력을 가리고 있다. 네이트 올름스테드(Nate Olmstead) 최고재무책임자(CFO)는 이번 실적에 "재발할 것으로 예상하지 않는" 전략적 파트너와의 거래에서 발생한 약 3%포인트의 수혜가 포함되어 있다고 밝혔다. 미국 중간선거에 따른 정치 광고는 전체 매출의 한 자릿수 중반대 비중을 차지했다. 조정 상각전영업이익(EBITDA)은 2,660만 달러, 마진율 36%로 이 역시 계획을 상회했다. 조정 주당순이익(EPS)은 0.33달러, 일반회계기준(GAAP) EPS는 0.08달러, 잉여현금흐름은 1억 5,300만 달러였다.

경영진은 일회성 항목을 제외하더라도 사업이 내부 기대치를 여전히 넘어섰다고 주장했다. 그러나 제프 그린(Jeff Green) 최고경영자(CEO)는 성장 수준에 대해 솔직하게 털어놓았다. "이러한 성장 수준은 물론 앞으로 우리 스스로가 기대하는 성장 수준에는 한참 못 미칩니다."

정치 광고 효과 제외하면 4분기 가이던스는 계절적 약세 시사

4분기 전망치는 매출 최소 7억 5,500만 달러, 조정 EBITDA 최소 2억 8,000만 달러다. 정치 광고는 4분기에 3분기보다 "조금 더 높을" 것으로 보여, 이번 가이던스는 일회성 경기 순환적 호재에 크게 의존하고 있다. 오펜하이머(Oppenheimer)의 제이슨 헬프스태인(Jason Helfstein) 분석에 따르면, 정치 광고와 일회성 항목을 제외할 경우 3분기 매출은 전년 동기 대비 약 8% 감소했으며, 4분기 가이던스는 비교 시점이 약 3%포인트 수월함에도 불구하고 동일 기준에서 약 16% 역성장하는 것을 시사한다. 이는 8배 속도의 둔화이며, 경영진도 이러한 분석 틀에 대해 이견을 제기하지 않았다.

올름스테드는 이러한 신중한 입장의 배경으로 어려운 시장 상황과 "여전히 대외적 압박에 직면해 있는 일부 대형 글로벌 광고주들"을 꼽았다. 그는 회사가 통상 최대 성수기인 3분기에서 4분기로 넘어가면서 나타나는 평년 수준의 계절적 반등을 기대하지 않는다고 말했다. 각종 조정을 제외하더라도 전분기 대비 일정 수준의 성장은 여전히 예상되지만, "과거에 보았던 수준에는 미치지 못할 것"이라고 덧붙였다. 그는 또한 1분기에 대한 명확한 경고도 남겼다. 선거가 있는 해에는 4분기에서 1분기로의 전분기 대비 하락 폭이 절대 금액 기준 역사적으로 약 25%에 달했다는 것이다. 투자자들은 어려운 1분기 비교 시점과 뚜렷한 정치 광고 공백기에 대비해야 한다.

업종별로는 의료·건강, 개인 금융, 여행, 정치 광고가 가장 강세를 보였다. 소비재(CPG)와 자동차 부문은 부진한 것으로 지목되었으며, 고물가와 고금리가 자동차 할부 금융을 압박하고 있는 것으로 나타났다. 올름스테드는 "실행력 측면의 요소도 항상 존재한다"고 인정했다. 채널별 비중은 CTV를 포함한 비디오가 50% 초반, 모바일이 20% 후반, 디스플레이가 10% 초반, 오디오가 약 7%를 차지했으며, 오디오는 다른 어떤 채널보다 훨씬 빠른 속도로 성장하고 있다.

데이브 피클스, 더 확대된 역할로 복귀

가장 주목할 만한 지배구조 관련 변화는 2023년 9월 최고기술책임자(CTO)에서 물러난 후 자문역을 맡아온 공동 창업자 데이브 피클스(Dave Pickles)가 "자신의 역할을 다시 대폭 확대"하기로 합의했다는 발표였다. 그린은 그를 플랫폼의 설계자라고 묘사하며, 그의 "기술적 판단력과 우리 플랫폼에 대한 깊은 이해"를 제품 업무에 더욱 직접적으로 결합하는 것이 차세대 광고 기술(ad tech)을 구체화하는 데 도움이 될 것이라고 말했다. 회사는 그의 직함, 보고 체계, 업무 투입 시간 등에 대해서는 구체적으로 밝히지 않았다. 수스큐해나(Susquehanna)의 샤얌 파틸(Shyam Patil)은 이번 인사를 "매우 고무적인 또 하나의 진전"이라고 평가했다. 그린은 두 사람의 협업이 "두 사람이 풀타임으로 함께 일하며 쌓아온 15년 이상의 신뢰"에 기반하고 있다고 말했다.

비용 재조정: 전체 임직원 15% 감축, 2027년 1억 달러 이상 비용 절감

지난 9월 전 세계 임직원의 약 15%를 감축하면서 3분기에 4,400만 달러의 구조조정 비용이 발생했으며, 2027년에는 1억 달러 이상의 총비용 절감 효과를 낼 것으로 예상된다. 올름스테드는 이번 조치의 목적이 단순한 마진 극대화가 아니며, 절감된 자금 중 일부는 플랫폼, AI, 측정, 데이터 및 주요 고객 관계에 재투자될 것이라고 강조했다. 경영진은 2027년 비용 증가세가 2026년에 비해 "의미 있는 수준으로 둔화"될 것으로 예상하며, 단순히 인력 감축을 넘어 플랫폼 운영, 소프트웨어, 외부 서비스, 시설 등으로 시야를 넓히고 있다고 밝혔다. 2027년 전체 운영 계획은 2월에 발표될 예정이다.

플랫폼 운영 비용은 전년 동기 대비 23% 증가하여 부담 요인으로 작용했다. 올름스테드는 검색(query) 볼륨 증가, AI 및 머신러닝 활용 확대, 자체 데이터센터 용량과 제3자 호스팅 간의 재균형 과정에서 효율성 달성보다 비용이 먼저 발생하는 전환 비용, 그리고 과거 매출에서 차감되었던 일부 비용이 이제 플랫폼 운영 비용으로 계상되는 회계 방식의 변경을 그 이유로 꼽았다. 마지막 요인은 경제적 비용의 실질적 증가 없이 전년 동기 대비 비교 수치를 부풀리는 효과가 있으나, 동시에 보고된 비용 구조를 과거와 직접 비교하기 어렵게 만든다는 것을 의미한다.

최근의 스톡옵션 재가격 조(repricing)와 관련해 올름스테드는 신주가 발행되지 않았기 때문에 추가적인 희석 효과는 없으며, 주식 보상 비용이 소폭 증가하는 데 그쳤다고 밝혔다. 회사는 3분기 자사주 매입을 진행하지 않았으며, 이번 증액 전에 남아있던 2,690만 달러를 포함해 총 가용 자사주 매입 승인 한도를 10억 달러로 상향 조정했다. 3분기 말 기준 현금 및 단기 투자 자산은 약 16억 달러였다.

테이크 레이트(take rate): 변경 계획 없으나 가능성은 열어둬

그린은 "개인 투자자들(peanut gallery)" 사이에서 논란이 되고 있는 가격 정책에 대해 "누군가 물어봐 주기를 바랐다"고 말했다. 그는 테이크 레이트가 10년의 상장 기간 동안 평균치에서 1~1.5포인트 범위 내에서 유지되어 왔으며, 대략 절반의 기간에는 상승하고 절반의 기간에는 하락했다고 언급했다. 그의 옹호 논리는 더 트레이드 데스크가 가장 투명한 플랫폼이며, 따라서 미디어 비용 속에 수수료를 숨기는 다른 이들이 회피하는 논쟁을 자초한다는 것이다. "진정한 비용에 대해 이야기하기 시작하면, 더 트레이드 데스크가 업계에서 가장 비싼 플랫폼이 아니라는 점이 매우 명확해집니다. 물론, 간혹 명목 가격이 더 비싸 보이는 경우는 있습니다."

그는 요율 변경 가능성을 배제하지 않았다. "만약 우리가 테이크 레이트를 낮추고 더 많은 성장을 이끌어낼 수 있다면, 당연히 그 가능성은 열려 있습니다." 그러나 그는 대부분의 고객이 비용에 대해 진정으로 우려하는 것은 아니며, 투명성이 종종 협상 지렛대로 사용된다고 말했다. 그는 현재 수준과 유사한 요율이 지속될 것으로 예상한다고 밝혔다. 성과 기반 가격 책정에 대한 질문에 대해, 그린은 플랫폼이 데이터와 자금을 요구한 뒤 자체 지표로 결과를 보고하여 고객이 "자신의 데이터를 빌려 쓰는" 꼴로 만드는 타사의 모델에 대해 평가절하했다.

오픈 측정(Open measurement) 올 4분기 출시, 2027년 성장 동력화 약속

그린은 오픈 측정을 회사의 가장 흥미로운 제품으로 꼽으며, 이는 마지막 클릭(last-click) 및 마지막 노출(last-view) 기여도 분석을 넘어설 수 있도록 고안된 측정 프레임워크이자 마켓플레이스라고 설명했다. 그의 주장은 마지막 터치 모델이 구조적으로 브랜딩 투자를 과소평가하게 만든다는 것이다. 왜냐하면 "브랜딩의 무거운 역할은 CTV, 스포츠, 뉴스를 포함한 프리미엄 미디어에서 이루어지기 때문"이다. 그는 아마존이나 구글과 달리 미디어를 소유하지 않기 때문에 더 트레이드 데스크가 유리한 위치에 있다고 강조했다. "우리는 스스로 숙제를 채점하지 않습니다." 이 제품은 실제 거래 데이터와 증분성(incrementality)을 활용하여, 현재 정교한 측정 수단이 없는 광고주들에게도 기여도 분석을 확장할 것이다. 공식 표시는 4분기 후반으로 예정되어 있으며, 그린은 이를 통해 "내년의 성장을 개선하고 향후 수년간 성장 동력을 제공할 수 있을 것"이라고 말했다. 가격 정책, 도입 목표, 예상 매출 규모 등은 공개되지 않아 해당 주장은 아직 입증되지 않았다.

그린은 또한 프리미엄 퍼블리셔들이 제3자 검증 기관을 통해 자사 인벤토리의 가격이 정당함을 입증받을 수 있다는 점에 큰 기대를 걸고 있다고 전했다. 이는 공급 전략의 변화와도 맞닿아 있다. 과거의 모토가 "빠르게 움직이고 선점하라"였다면, 이제 회사는 가격 발견을 가능하게 할 충분한 메타데이터를 갖춘 인벤토리를 의미하는 "올바른 접근(right access)"을 우선시한다. 그린은 일부 플랫폼은 그러한 메타데이터를 전혀 제공하지 않으며, 더 트레이드 데스크는 그런 방식을 조력하고 싶지 않다고 밝혔다. 그는 대규모 언어 모델(LLM) 인벤토리가 가치 있고 비용이 많이 들 것으로 예상하며, 회사 측은 이에 대해 "인내심을 가질 준비가 되어 있다"고 밝혔고, "많은 고객들이 이 환경에서 성장하지 못하고 있다"는 점도 시인했다.

주마(Zuma)와 에이전틱 AI: 초기 효율성 데이터, 아직은 베타 단계

코카이(Kokai) 플랫폼의 업그레이드 버전으로 3분기에 출시된 주마는 내비게이션, 워크플로, 문제 해결 기능을 개선하고 인터페이스에 더 많은 AI를 도입했다. 회사가 공개한 바에 따르면 캠페인 생성 시 중간 활성 시간은 9%, 광고 그룹 생성은 15%, 크리에이티브 업로드는 9% 감소했다. 코아(Koa) 최적화 기능은 22% 더 많은 전략에서 활성화되고 있다. 62개 캠페인을 대상으로 진행한 A/B 테스트에서, 업그레이드된 Koa CPA 모델은 별도의 추가 설정 없이도 CPA(획득당 비용)를 중간값 기준 21% 개선했다.

베타 버전으로 제공되는 캠페인 생성 에이전트는 미디어 플랜을 읽어 들여 몇 시간씩 걸리던 캠페인 구조, 광고 그룹, 예산, 집행 기간(flight) 설정을 몇 분 만에 완료한다. MCP를 활용해 Koa는 오디언스 목표를 데이터 제공업체의 AI 시스템에 전달할 수 있으며, 시스템은 이에 응답해 맞춤형 세그먼트를 생성하고, Koa는 성능 향상이 예상되는 경우에만 이를 사용한다. 회사는 스태그웰(Stagwell)과의 협업을 플래닝, 활성화, 최적화 영역의 에이전틱 워크플로로 확대했다. 그린은 에이전틱 AI를 캠페인당 "수경(quadrillions) 가지의 순열"을 가진 플랫폼 위에 얹어진 "추론할 수 있는 API"로 정의했다. 대행사 인력, 즉 역사적으로 플랫폼을 운영해 온 트레이딩 데스크 노동력에 미칠 생산성 파급 효과는 언급되었으나 수치화되지는 않았다.

제3자 데이터 제품인 오디언스 언리미티드(Audience Unlimited)는 100개 이상의 광고주가 테스트를 거쳤으며 수백 개의 캠페인이 라이브로 운영 중이다. 최근 캠페인에서는 30%를 상회하는 CPA 개선 효과와 약 14%의 CPM(1천 회 노출당 비용) 절감 효과를 보였다. 다만 이는 코호트 평균이 아닌 엄선된 초기 결과다.

상업적 실행력: 공동 사업 계획, 해외 시장 및 신규 고객

공동 사업 계획(JBP, Joint Business Plans)은 3분기까지 전년 동기 대비 30% 이상 증가했으며, 해당 분기에도 20%를 상회하는 성장률을 기록했고 100개 이상이 파이프라인에 대기 중이다. JBP를 체결한 고객들은 전통적인 마스터 서비스 계약 고객에 비해 의미 있게 더 빠른 속도로 성장하고 있으나, 이는 자발적 선택(self-selection) 효과가 작용했을 가능성이 높다. 그린은 개별 사업 부문과의 협업을 통해 단일 부문에서만 수백만 달러의 추가 지출을 이끌어낸 한 금융 서비스 고객의 사례를 인용하며, 구매 의사결정이 조달 부서와 C레벨로 이동하고 있음을 보여주었다.

아시아태평양(APAC) 지역은 첫 9개월 동안 전년 동기 대비 약 30% 성장했으며, 중국은 3분기에 45% 성장했다. 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역은 같은 기간 20% 이상 성장했다. 신규 및 중견 시장 고객에 집중하는 성장 전담 팀은 3분기 23개 신규 고객을 포함해 전년 동기 대비 200% 이상 늘어난 고객 수를 기록했으나, 기반 자체는 여전히 작다.

중견 시장(mid-market) 진출이나 인수합병(M&A) 중 어느 쪽을 택할 것인지에 대해, 그린은 회사가 M&A를 "과거보다 더 적극적으로 검토하고 있으며" 기준은 "그 어느 때보다 높아졌다"고 답했고, 단순히 기업을 인수했다는 이유로 "우리의 17번째 우선순위를 1순위로 만들" 의도는 없다고 밝혔다. 그는 전체 주소가능시장(addressable market)의 약 절반이 상위 1,000대 광고주에 집중되어 있다고 주장했다.

평가

이번 실적 발표는 더 나은 실행력의 증거들을 보여주었다. 예상치를 상회한 실적, 강화된 JBP 및 해외 시장 성장, 그리고 비용 절감이 그것이다. 그러나 실적 상회는 일회성 파트너 혜택과 정치 광고의 힘을 빌린 것이었고, 4분기 가이던스는 정치 광고 효과를 제외하면 급격한 성장 둔화를 시사하며, 1분기 선거 해 역기저효과 역시 알려진 악재다. 오픈 측정과 에이전틱 도구들은 2027년 반등의 근거가 되고 있지만, 어느 것 하나 수익화되거나 규모가 산정된 바 없다. 피클스의 복귀는 제품 측면에서 신뢰도를 높여주는 신호이나, 운영상 미치는 영향은 아직 정의되지 않았다. 투자자들은 3분기를 변곡점으로 받아들이기 앞서 단순히 비용 통제가 아닌 기저 성장률의 증거를 원할 것이다.