빌리빌리, 28% 성장한 광고로 중국의 소비 침체 돌파… 게임 부문은 4분기까지 부진 지속
2026년 2분기 실적 컨퍼런스 콜 (2026년 8월 27일)
빌리빌리의 2분기 매출은 전년 동기 대비 8% 증가한 79억 위안을 기록했으나, 이번 분기의 핵심은 광고 부문과 여 타 부문 간의 벌어지는 격차였다. 광고 매출은 28% 증가한 31억 위안으로 14분기 연속 20% 이상의 성장세를 이어갔으며, 전체 매출에서 차지하는 비중도 39%로 확대됐다. 반면 게임 매출은 높은 기저효과로 인해 14% 감소한 14억 위안에 그쳤고, 부가서비스(VAS) 부문은 5% 성장한 30억 위안을 기록하는 데 머물렀다. 그럼에도 이익은 확대됐다. 조정 순이익은 25% 늘어난 7억 400만 위안(이익률 8.9%)을 기록했으며, 매출총이익률(Gross Margin)은 16분기 연속 개선되며 37.2%에 도달했다.
매크로 부진 속 선방하는 광고 부문, AI 광고주들이 신규 성장 동력으로 부상
모건스탠리(Morgan Stanley)가 중국의 소비 지표 약화와 하반기 실적 비교 부담에 대해 질의하자, 경영진은 구체적인 수치를 제시하는 대신 향후 궤적에 대한 자신감을 내비쳤다. 경영진은 "확실히 매우 도전적인 거시경제 환경"이라고 시인하면서도 지속적인 성장에 대한 확신을 유지했다. 이러한 낙관론의 근거는 세 가지다. 광고주들이 전환 효율성과 고가치 이용자를 우선시하고 있으며, 평균 연령 26.5세인 빌리빌리의 이용자층이 이러한 요구에 부합한다는 설명이다. 광고주 기반은 전년 동기 대비 14% 증가했으며, 광고 인벤토리(지면) 역시 핵심 피드(feed)를 넘어 다각화되고 있다.
마지막 대목과 관련해, 인앱 검색, 시청 페이지, 스마트 TV, PC, 미니 프로그램 등을 아우르는 멀티 시나리오 지면 매출은 상반기에 50% 성장했다. 검색 매출은 2분기에 두 배로 뛰었다. AI 부문 광고주들의 집행 금액은 두 배 이상 늘어났으며, AI 관련 지식 콘텐츠 시청 시간은 72% 증가했다. 경영진은 빌리빌리를 "인터넷상에서 가장 큰 AI 학습 영상 커뮤니티"라고 묘사했다. 이 주장은 외부 검증을 거친 것은 아니지만, AI 모델 및 툴 공급업체들이 왜 이곳에서 도달 범위(reach)를 넓히려 하는지 설명해 준다. 홈 인테리어, 신발 및 의류, 자동차를 포함한 여러 신흥 버티컬(특화 분야)은 각각 60% 이상 성장하며 게임 광고주에 대한 의존도를 낮췄다.
효율성 측면에서는 클릭당 전환율(CTCVR)이 전년 동기 대비 19% 개선됐다. 자동화된 광고 집행 시스템이 중소 광고주들의 진입 장벽을 낮추며 신규 광고주 계정의 두 자리 수 성장을 견인하고 있다. 다만 캠페인 단계의 매출 둔화가 아직 이 지표들에 가시화되지 않았을 위험은 존재한다. 하반기 베이스가 더 높은 상황에서 경영진이 명시적인 목표치를 제시하지 않은 만큼, 28%라는 성장 속도가 계속 이어진다고 단순 외삽해서는 안 된다.
계획대로 통제되는 AI 지출, 비용은 R&D에 반영
CICC의 질의에 답하며 경영진은 앞서 발표한 10억 위안 규모의 AI 투자가 "예정대로 순조롭게 진행 중"이며, 상반기에 이미 70~80%가 집행되었고 대부분 서버 컴퓨팅 파워에 투입되었다고 밝혔다. 샘 판(Sam Fan) 최고재무책임자(CFO)는 2026년 연간 R&D 비용에 미칠 예상 영향이 50억 위안으로 변동이 없다고 확인했다. AI 비용 증가로 인해 이번 분기 R&D 비용은 16% 늘어난 반면, 판매마케팅비는 1% 증가에 그쳤고 일반관리비는 제자리걸음을 해 영업 레버리지가 발생했다.
회사는 AI 전략에 명확한 선을 그었다. 영상 이해, 영상 배포, 영상 제작 분야에만 투자할 것이며 "AI 밸류체인상에서 우리가 관여하지 않을 영역이 상당히 많다"고 밝혔다. 이는 끝이 보이지 않는 자본적 지출(CapEx)을 우려하던 투자자들에게 안도감을 주는 신호이나, 경영진은 2026년 이후의 지출 전망에 대해서는 언급을 아예 하지 않았다.
AI 도입에 따른 운영 지표는 엇갈리지만 방향성 측면에서는 긍정적이다. 일간 영상 업로드 수는 28%, 팔로워 1,000명 이상의 크리에이터는 30%, 크리에이터의 평균 수입은 21% 증가했다. 경영진은 지난 5월 시작된 크리에이터 애니메이션 캠페인이 3개월 만에 1억 8,000만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 6개의 시리즈가 각각 1,000만 뷰를 돌파했다고 언급했다. 회사는 AI가 개별 크리에이터를 스튜디오 팀과 경쟁할 수 있게 만든다고 주장한다. 이면의 리스크는 추천 시스템이 걸러내야 하는 저품질 콘텐츠의 급증으로, 경영진은 이에 대해 간접적으로만 언급했다. 경영진의 공식적인 입장은 "오직 고품질 콘텐츠만이 시청자의 선택을 받을 것"이라는 것이다.
건전한 참여 지표, 의도적인 롱폼 포지셔닝
일간 활성 사용자(DAU)는 7% 증가한 1억 1,700만 명, 월간 활성 사용자(MAU)는 3억 7,100만 명을 기록했으며, 일일 평균 이용 시간은 105분에서 113분으로 늘었다. 총 이용 시간은 14% 이상 증가했다. 5분이 넘는 롱폼 영상의 시청 시간은 18% 늘었다. 월간 상호작용은 9% 증가한 174억 건을 기록했고, 100자가 넘는 장문의 댓글은 67% 증가했다. 현재 2억 9,900만 명에 달하는 정식 회원의 12개월 유지율은 약 80%를 유지했다.
골드만삭스(Goldman Sachs)는 숏폼 영상이 범람하는 가운데 빌리빌리가 어떻게 성장할 수 있었는지 질의했다. 경영진은 콘텐츠의 길이가 아니라 품질을 기준으로 삼고 있으며, 이용자들이 "단 1초 동안 주의를끄는 콘텐츠에는 더 이상 만족하지 않는다"고 답했다. 비디오 팟캐스트의 일일 평균 시청 시간은 지난달 1,000만 분을 넘어섰다. 7%의 사용자 성장은 견조하지만 가파른 수준은 아니며, 투자 매력은 신규 유저 확보보다는 수익화의 깊이에 더 무게가 실려 있다.
게임은 여전히 부진한 부문, 4분기부터의 반등 공약
게임 매출은 전년 동기의 삼국지 전략 타이틀 《삼국락지방(三謀)》이 세운 높은 기저효과로 인해 14% 감소했다. 《삼국락지방》은 시즌 15 주년 기념 업데이트 당시 중국 iOS 매출 순위 2위에 올랐으며, 경영진은 이 게임이 시즌 8 이후 매 시즌 상위 5위 이내를 유지해왔다고 밝혔다. 기존 타이틀인 《FGO》와 《벽항항선(Azur Lane)》은 안정적인 모습을 보였다.
CFO는 "4분기부터 게임 매출이 전년 동기 대비 성장세로 돌아설 것으로 확신한다"고 밝혔다. 이러한 자신감은 5개의 신작 파이프라인에 기반한다. 9월 17일 전 세계에 출시되는 자체 개발 캐주얼 펫 시뮬레이션 게임 《루미 마스터(Lumi Master)》와 연말께 출시 예정인 라이선스 삼국지 전략 게임 《삼왕(三王)》이 그 대상이다. 2027년에는 세 개의 타이틀이 추가로 대기 중이다. 판권 확보를 마치고 컨퍼런스 콜 당일부터 중국 본토에서 테크니컬 테스트를 시작한 《라그나로크 온라인 3(Ragnarok Online 3)》, 카드 게임 《미스트바운드(MISTBOUND)》, 그리고 전술 RPG 《삼국지: 한조(Three Kingdoms: The Ravages of Time)》다. 최근 출시된 카드 게임 《NCard》의 7월 버전 생애가치(LTV)는 4월 대비 두 배로 증가했으며, 10월에는 시즌 2가 예정되어 있다.
파이프라인은 광범위하지만, 단기 출시작들은 아직 시장에서 검증되지 않았으며 삼국지 테마는 빌리빌리 라인업 내에서도 이미 포화 상태다. 경영진은 타이틀 간 크로스셀링(교차 판매)이 가능하며 자사 비디오 커뮤니티가 마케팅 비용을 낮춰준다고 주장한다. 특히 4분기 성장은 감소하는 기저효과에 기대기보다 신작들의 흥행을 통해 스스로 입증해내야 할 과제를 안고 있다.
마익진 및 자본 환원
영업이익은 48% 증가한 3억 7,300만 위안, 조정 영업이익은 21% 증가한 6억 9,600만 위안을 기록했으며, 영업이익률은 전년 동기 7.8%에서 8.8%로 상승했다. 순이익은 55% 늘어난 3억 3,900만 위안을 기록했다. 경영진은 매출총이익률 40~45%, 영업이익률 15~20%라는 중장기 목표를 그대로 유지했다. 이 목표들은 현재의 37.2% 및 약 9% 수준을 크게 상회하지만 달성 시점은 제시되지 않았다. 경영진은 AI 투자와 수익화를 "신중하게 균형을 맞출 것"이라고 밝혔으며, 이는 컴퓨팅 파워 지출로 인해 마진 개선 속도가 조절될 수 있음을 시사한다.
빌리빌리는 6월 30일 기준 243억 위안(36억 달러)의 현금, 정기예금, 단기투자를 보유하고 있다. 지난 6월에 승인된 3억 달러 규모의 새로운 2년짜리 자사주 매입 프로그램에 따라, 분기 말까지 190만 주가 3,100만 달러에 매입됐다. 연초 이후 누적 자사주 매입 규모는 5,800만 주, 1억 1,800만 달러에 달한다. 경영진은 기회가 닿을 때마다 기회주의적으로 자사주를 매입하겠다고 밝혔다. 주가가 1년 동안 약 43% 하락했고 선행 주가수익비율(PER) 약 13.6배 수준에서 거래되는 상황에서, 이 자사주 매입은 약 63억 달러의 시가총액 대비 가시적이기는 하나 완만한 수준의 주가 지지책이다.