빌리빌리, AI 부문 광고 매출 2배 급증… 신작 게임 5종 앞세워 4분기 반등 예고
2026년 2분기 실적 발표, 2026년 8월 27일
빌리빌리(Bilibili)가 16분기 연속 매출총이익률 개선과 전년 동기 대비 55%의 순이익 성장을 달성했다. 그러나 이번 실적에서 가장 주목해야 할 점은 경영진이 공개한 AI 사업의 구체적인 성과다. 광고주 수요, 콘텐츠 공급, 그리고 절제된 자본 지출 등이 그 핵심이다. 총매출은 8% 증가한 79억 위안을 기록했으며, 광고 매출은 14분기 연속 20% 이상의 성장세를 유지하며 28% 증가했다. 이번 분기 실적은 빌리빌리가 제시한 중기 목표인 매출총이익률 40~45%, 영업이익률 15~20% 달성을 향해 나아가는 과정에서, 단순한 비용 절감을 넘어 커뮤니티라는 강력한 해자(moat)가 수익성 개선의 핵심 동력임을 입증했다.
AI 광고, 단순한 수치를 넘어선 핵심 수익원으로 부상
이번 실적 발표에서 가장 구체적인 데이터는 AI 분야의 광고 지출 규모와 속도였다. 샘 판(Sam Fan) CFO와 니 리(Ni Li) COO는 2분기 AI 광고주로부터 발생한 매출이 전년 동기 대비 두 배 이상 증가했다고 밝혔다. 이는 빌리빌리의 인터넷 서비스 부문이 지속적인 성장을 기록한 독자적인 동력이다. 이러한 성장의 배경에는 수요 측면의 데이터가 있다. 플랫폼 내 AI 관련 지식 콘텐츠 시청 시간은 전년 대비 72% 급증했다. 경영진은 사용자들이 대규모 언어 모델(LLM) 출시와 새로운 AI 도구를 추적함에 따라 빌리빌리가 "인터넷상에서 가장 큰 AI 학습 영상 커뮤니티가 되었다"고 강조했다. AI 제품을 적극적으로 탐색하는 사용자층을 대상으로 한 AI 기업들의 광고 집행은 일시적인 현상이 아닌 구조적인 순풍으로, 분석가들이 거듭 지적한 중국의 전반적인 소비 환경 위축과는 차별화된다.
경영진은 거시경제 환경이 악화되고 있음을 솔직하게 인정했다. 모건스탠리의 양 리우(Yang Liu) 애널리스트는 2분기 이후 중국 소비 데이터 약세가 하반기 광고 가이드라인에 어떤 영향을 미칠지 집중적으로 질문했다. 경영진은 압박을 부인하는 대신 믹스(mix) 전략으로 대응했다. 빌리빌리 사용자의 평균 연령은 현재 26.5세로 "강력한 구매 의지"를 갖추고 있으며, 광고주들은 단순 노출보다 높은 전환율과 구매 의도를 가진 채널을 우선시하고 있다고 설명했다. 예를 들어, 검색 광고 매출은 광고주들이 구매 결정 순간의 배치를 선호함에 따라 전년 동기 대비 두 배 증가했다. 인앱 검색, 영상 페이지, 스마트 TV, PC, 미니 프로그램을 아우르는 다중 시나리오 광고 인벤토리는 상반기에 전년 동기 대비 50% 성장했다. 이는 광고 시장 침체 속에서도 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 빌리빌리만의 다각화된 경쟁력이다.
신작 게임 5종, 4분기 및 2027년 '수확기' 겨냥
게임 매출은 전년 동기 대비 14% 감소한 14억 위안을 기록했으나, 이는 지난해 출시된 '삼국: 모등천하(San Guo: Mou Ding Tian Xia)'에 따른 기저효과일 뿐 수요 문제는 아니라고 선을 그었다. 이번 실적 발표에서 공개된 게임 파이프라인은 투자자들이 본 것 중 가장 구체적이다. 루이 첸(Rui Chen) 회장 겸 CEO는 순차적인 출시 계획을 밝혔다. 자체 개발 캐주얼 게임 '루미 마스터(Lumi Master)'가 9월 17일 글로벌 출시되며, 4분기에는 기존 '삼국: 모등천하'와 잠식 효과 없이 공존할 수 있도록 설계된 새로운 라이선스 SLG 게임이 출시될 예정이다. 또한 20년 역사의 '라그나로크 온라인(Ragnarok Online)' 프랜차이즈의 신작(RO3, 이미 판호를 획득하고 실적 발표 당일 중국 본토 기술 테스트 시작)을 포함한 3종의 추가 타이틀이 2027년 출시를 앞두고 있다. 판 CFO는 "게임 매출이 4분기부터 전년 동기 대비 성장세로 돌아설 것"이라며 투자자들이 확인할 수 있는 구체적인 이정표를 제시했다.
경영진은 또한 캐주얼 카드 게임의 초기 수익화 성과를 공개했다. 10월 시즌 2 재출시를 앞두고 7월 코호트의 생애가치(LTV)가 4월 코호트 대비 두 배 증가했다고 밝히며, 사용자 확보 비용을 늘리기 전 리텐션 경제성을 빠르게 개선하고 있음을 시사했다.
AI 설비투자(Capex) 절제: 10억 위안 예산 소진 임박, 추가 확대 계획 없음
자본 집중도와 관련하여 판 CFO는 올해 상반기에 이미 발표했던 AI 설비투자 예산 10억 위안 중 70~80%를 집행했다고 확인했다. 이는 주로 서버 및 컴퓨팅 자원 확보에 쓰였으며, 연간 연구개발(R&D) 비용에 미치는 영향은 당초 예상했던 5억 위안 수준에서 변동이 없다고 재확인했다. 이는 경쟁사들의 AI 지출 경로와 비교할 때 상당히 절제된 수치이며, 경영진은 전략의 범위를 의도적으로 좁게 설정했음을 분명히 했다. 첸 회장은 투자 범위를 핵심 영상 사업과 연계된 영상 이해, 영상 배포, 영상 제작 등 세 가지 영역으로 엄격히 제한하고 있다며, "AI 체인 내에서 우리가 관여하지 않을 분야가 많다"고 단언했다. AI 설비투자가 수익성을 훼손할까 우려하는 투자자들에게, 이는 빌리빌리가 AI 지출을 직접적인 수익화가 가능한 영역으로 한정하겠다는 가장 명확한 신호다.
깊이 있는 참여도 지표 확인
일간 활성 사용자 수(DAU)는 7% 증가한 1억 1,700만 명, 월간 활성 사용자 수(MAU)는 3억 7,100만 명을 기록했다. 수치 자체는 평이하지만, 경영진은 질적인 참여 데이터를 강조했다. 일평균 체류 시간은 전년 105분에서 113분으로 늘어 총 체류 시간이 14% 이상 증가했으며, 5분 이상의 영상 시청 시간은 18% 증가했다. 100자 이상의 장문 댓글은 전년 동기 대비 67% 급증했고, 팔로워 1,000명 이상의 크리에이터는 30% 늘었으며 평균 크리에이터 수익은 21% 증가했다. 첸 회장은 이를 '자기 강화형 콘텐츠 플라이휠'의 증거라고 설명했다. 생성형 AI가 저가형 숏폼 콘텐츠로 인터넷을 뒤덮을수록, 진정성 있는 롱폼 콘텐츠와 커뮤니티 큐레이션의 희소 가치가 높아진다는 논리다. 그는 저품질 콘텐츠에 대해 "반복적이고 저품질인 콘텐츠는 설 자리가 없겠지만, 재능 있는 크리에이터들은 이러한 창작 도구의 진화로부터 큰 혜택을 받을 것"이라며 직설적인 견해를 밝혔다.
수익성 개선과 병행되는 주주 환원
빌리빌리는 올해 들어 현재까지 1억 8,000만 달러 규모의 자사주를 매입했다. 이는 지난 6월 이사회가 승인한 3억 달러 규모의 2년짜리 신규 프로그램 중 3,100만 달러를 포함한 수치다. 현금, 정기 예금, 단기 투자 자산 등 243억 위안(36억 달러)의 유동성을 보유한 빌리빌리는 하반기 게임 파이프라인 출시와 추가적인 AI 인프라 투자 비용을 충당하면서도 자사주 매입을 지속할 수 있는 충분한 재무적 유연성을 확보하고 있다.