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웨이보, 비디오 크리에이터 보조금 지급 및 스마트폰 선탑재 부진 여파로 광고 실적 정체 속에 영업이익률 8%p 하락한 28% 기록

2026년 2분기 실적 컨퍼런스 콜(2026년 8월 19일): 경영진, 3분기 광고 매출 압박 전망 제시

웨이보의 2분기 실적은 AI 기반의 단가 상승 효과가 광고주 수요 부진과 저빈도 이용자 기반 감소를 상쇄하지 못하는 가운데, 경영진이 비디오 생태계 재구축에 자금을 투입하고 있는 모습을 보여주었다. 매출은 전년 동기 대비 2% 증가한 4억 5,380만 달러를 기록했으나, 환율 변동을 제외한 고정 환율(constant currency) 기준으로는 4% 감소했다. 광고 매출은 1% 감소한 3억 8,100만 달러로, 고정 환율 기준으로 6% 줄었다. Non-GAAP 영업이익은 1억 2,540만 달러였으며, 영업이익률은 광고 제작 원가 및 마케팅 비용 증가로 총비용과 비용이 16% 늘어난 3억 2,840만 달러를 기록함에 따라 전년 동기 36%에서 28%로 하락했다. 웨이보에 귀속된 Non-GAAP 순이익은 1억 270만 달러, 희석 주당순이익(EPS)은 0.38달러였다.

스마트폰 선탑재 감소와 피드 개편이 이용자 기반에 타격

가장 주목할 만한 내용은 질의응답(Q&A)에서 나왔으며, 경영진은 준비된 발표문에서보다 이용자 지표 부진에 대해 더욱 솔직한 설명을 내놓았다. 6월 기준 월간활성이용자수(MAU)는 5억 6,100만 명, 일간활성이용자수(DAU)는 평균 2억 5,400만 명이었다. DAU는 전년 동기 대비 소소하게 감소하고 전분기 대비로는 보합세를 보였으며, MAU는 전분기 대비 소폭 감소했다. 가오페이 왕(Gaofei Wang) CEO는 이러한 부진의 원인으로 두 가지를 꼽았다. 첫째는 스마트폰 선탑재(pre-installs) 앱이다. 그는 "이전에는 스마트폰의 선탑재 앱에 상당히 집중했으나, 올해는 선탑재 앱이 포함된 해당 스마트폰들의 출하량이 줄어들었다"고 밝혔다. 그는 이것이 전체 사업에 미친 영향이 약 10%에 달한다고 언급하며, 이용자 획득이 자체적으로 압박을 받고 있는 스마트폰 시장에 의존하고 있음을 솔직히 시인했다.

두 번째 요인은 보다 구조적이다. 홈페이지를 추천 기반 피드로 전환한 이후, 웨이보는 저빈도 이용자를 끌어들이는 데 있어 경쟁사들과의 뚜렷한 차별점을 보여주지 못하고 있다. 왕 CEO는 "이 점이 저빈도 이용자들에게 상당한 부담으로 작용하고 있다"고 시인했다. 핵심 이용자들의 체류 시간과 상호작용은 증가하고 있으나, 라이트 코호트(가벼운 이용자층)의 방문 빈도와 잔존율 회복은 여전히 지연되고 있다. 회사는 또한 채널 지출을 삭감했으며, 규모 확대를 추구하기보다 획득한 이용자를 활성 이용자로 전환하는 데 주력하고 있다. 그 결과 퍼널의 질은 더 건전해졌으나 규모는 축소되었으며, 경영진은 하반기 해당 문제에 집중하겠다는 것 외에 안정화 시점에 대한 구체적인 일정은 제시하지 않았다.

비디오 크리에이터 육성: 약 1만 개 계정 확보, 마진 비용 부담 수반

비디오는 제품 전략의 중심이다. 전체 비디오 시청 시간은 전년 동기 대비 두 자릿수 성장률을 기록했으며, 이용자당 시청 시간은 더 빠른 속도로 늘어났다. 고품질 비디오 콘텐츠 공급은 전분기 대비 두 자릿수 증가율을 보였다. 왕 CEO는 추천 유통 방식으로의 전환이 웨이보에 관계 기반 피드 시절에는 없었던 강력한 무기를 제공했다고 주장했다. 즉, 신규 크리에이터에게 트래픽을 유도할 수 있어 온보딩(입점)이 더 수월해졌다는 것이다. 그는 새로 영입된 크리에이터 기반이 약 1만 개 계정 규모이며, 70% 수준의 잔존율을 기록해 해당 계정들이 지속적으로 비디오를 게시하고 있다고 전했다.

경제적 효과는 아직 명확히 긍정적이지 않다. 크리에이터에게 지급되는 인센티브의 투자수익률(ROI)은 "약 70%에서 100%" 수준이며, 왕 CEO는 이 프로그램이 매출총이익률에 "약간 부정적인" 영향을 미치고 있다고 밝혔다. 경영진은 이를 광고 인벤토리와 참여도 확보를 위한 장기 투구로 규정했으나, 인센티브 지출이 더 높아진 광고 제작 원가와 맞물리면서 영업이익률이 8%p 하락하는 원인으로 작용했다. 70%~100%라는 ROI 수치는 100% 이하의 수익률이 직접적인 관점에서 기껏해야 손익분기점 수준임을 뜻하므로, 투자자들은 이를 신중하게 받아들여야 한다.

광고 사업: eCPM 상승했으나 매출 증가로 이어지지는 않아

가장 유용한 분석적 포인트는 골드만삭스의 AI 및 단가 관련 질문에 대한 경영진의 답변에서 나왔다. eCPM(1,000회 노출당 효과 광고 비용)은 크리에이티브 생성 및 입찰 과정에 AI가 도입된 덕분에 전년 동기 및 전분기 대비 모두 개선되었다. 6월 기준 AI 생성 크리에이티브는 추천 피드 및 실시간 입찰 시스템 소비의 50%를 차지했으며, AI로 최적화된 이커머스 크리에이티브는 광고주의 기존 소재 대비 부정적 피드백 비율이 30% 이상 감소한 것으로 나타났다. 그러나 경영진은 eCPM의 상승이 "광고 매출의 동반 증가를 의미하는 것은 아니다"라고 경고했다. 작년의 광고 상품 개편과 이용자 경험을 저해하는 광고 포맷의 제거로 인해, 특히 저빈도 이용자를 중심으로 광고 로드(ad load)가 감소했으며 이것이 단가 상승 효과를 상쇄했다는 설명이다.

브랜드 광고와 관련하여 경영진은 핵심 자원의 셀스루(sell-through·판매율) 비율이 매출과 연동되어 하락세를 보이고 있다고 언급했으며, 이는 단가 문제가 아니라 광고주 수요 약세를 반영하는 것이라고 덧붙였다. 이는 단가 최적화만으로는 매출 기반을 안정화할 수 없음을 보여주는 명백한 신호다.

버티컬 부문: 자동차 및 AI 관련 인터넷 광고주는 순항, 스마트폰·이커머스·배달은 부진

자동차 부문은 전체 자동차 판매가 부진했음에도 불구하고 신에너지차(NEV) 신차 출시 일정이 빽빽하게 이어지며 성장세를 보였고, 경영진은 이러한 모멘텀이 하반기에도 지속될 것으로 예상하고 있다. 인터넷 서비스 부문 역시 대형 플랫폼들이 AI 제품을 적극 홍보하면서 성장했다. 경영진은 소프트웨어 및 애플리케이션 서비스 카테고리의 경우 광고주들이 예산 집행에 있어 엄격한 ROI를 요구함에 따라 하반기에 보합세 내지 소폭 상승을 기록할 것으로 보고 있다. 식음료 부문은 월드컵 특수 예산의 조기 집행과 셀러브리티 마케팅에 힘입어 성장했다.

부진한 부문의 비중이 더 크다. 스마트폰 광고는 부품 비용과 마진 압박으로 인해 감소했다. 경영진은 애플을 제외한 여타 스마트폰 제조사들의 실적이 두 자릿수 감소세를 기록했다고 밝혔다. 회사는 3분기에 대해 낙관하지 않고 있으며, 9월 애플의 신제품 출시가 다른 제조사들로 하여금 중고가 제품군 출시에 더 많은 자금을 쏟아붓도록 자극할지 주시하고 있다. 이커머스 부문은 경쟁이 치열했던 2025년 이후 정상화 국면에 접어들었으며, 6.18 쇼핑 축제 기간 소비는 안정적이었으나 전년 동기의 높은 기저효과에 직면했다. 화장품 부문은 글로벌 브랜드들이 지출을 줄이면서 부진했고, 게임 개발사들은 신중한 태도를 유지했다.

3분기 가이던스: 높은 기저효과와 축소된 월드컵 특수

경영진은 3분기 광고 매출 성장률이 압박을 받을 것임을 명시적으로 경고했다. 그 이유는 두 가지다. 첫째, 2025년 3분기 음식 배달 가격 경쟁으로 인해 높은 기저가 형성되었으며, 경영진은 중국 정부의 반(反)내권(과당 경쟁 방지) 정책 덕분에 이러한 경쟁이 계속 진정된 상태를 유지할 것으로 예상하고 있다. 둘째, 관련 광고 예산에 대한 월드컵 특수 효과가 이전 대회에 비해 미미했다. 경영진은 이에 대해 주요 경기 중계 시간대와 광고주 역학 관계를 원인으로 꼽았다. 회사는 소비자 수요 회복에 "다소 시간이 걸릴 것"이며 예산 확보 경쟁은 여전히 치열할 것이라고 밝혔다. 구체적인 수치 가이던스는 제시하지 않았으나, 어조상 다음 분기에도 광고 성장이 정체되거나 마이너스를 기록할 것임을 시사하고 있다.

이에 대한 전략적 대응은 콘텐츠와 셀러브리티 마케팅에 집중하는 것이다. 경영진은 50억 회 이상의 토픽 조회수와 140만 건의 토론을 기록한 홀란(Haaland) 캠페인을 자사가 '원스톱 서비스'라 부르는 전략의 모범 사례로 강조했다. Q&A에서 경영진은 500만 위안에서 2,000만 위안 규모의 예산을 가진 광고주들이 KOL(인플루언서) 기반 마케팅에 가장 적합하다고 언급하며, P&G를 예시로 들어 해당 클라이언트가 웨이보에서 대부분의 예산을 유지하고 있다고 덧붙였다. 이것이 셀스루 비율 상승으로 이어질지가 모니터링해야 할 핵심 변수다.

알리바바, VAS 및 실적 발표 수치의 내실

알리바바로부터의 광고 매출은 AI 관련 지출이 로컬 서비스 부문의 부진을 상쇄하고도 남으면서 10%(고정 환율 기준 3%) 증가한 3,920만 달러를 기록했다. 최고재무책임자(CFO)는 이 지출이 알리바바 자체의 제품 출시 일정에 연동되어 분기별로 변동될 수 있다고 언급했다. VAS(부가서비스) 매출은 729만 달러로 19%(고정 환율 기준 12%) 증가했으나, 이 증가세는 부분적으로 웨이보가 주최한 오프라인 행사 관련 일회성 티켓 수익과 멤버십 성장, 유리한 환율 효과에 기인한 것이다. 발표된 광고 및 VAS 실적 비교 모두 환율 효과로 미화된 측면이 있으며, 이는 기저에 깔린 더 약화된 추세를 가리고 있다.

슈퍼토픽(Super Topics)과 검색

슈퍼토픽은 밝은 빛을 비추는 영역이다. DAU와 토론 참여자는 전년 동기 대비 두 자릿수 성장률을 기록했으며, 왕 CEO는 게임, 스포츠, 엔터테인먼트 계정을 위한 AI 보조 하위 토픽 생성 기능에 힘입어 상호작용이 역사적 최고 수준에 달했다고 전했다. 월드컵 역시 스포츠 슈퍼토픽 기반을 확대하는 데 기여했다. 검색 부문의 성과는 상대적으로 불투명하다. 왕 CEO는 웨이보 인텔리전트 검색이 전년 동기 대비 개선되었으나 전분기 대비로는 마이너스 추세를 보였다고 밝혔다. 경영진은 1분기 대형 모델 업그레이드 이후 이용자들을 단순 텍스트 검색에서 대화형 및 가이드형 검색으로 유도하고 있으나, 이러한 전환이 효과를 거두고 있음을 보여주는 지표는 제시하지 않았다.

현금 흐름 및 대차대조표

영업활동현금흐름은 법인세 정산, 매출채권 회수 시기, 연간 리베이트 지급 등의 영향으로 1,550만 달러에 그쳤다. 자본적지출(CapEx)은 310만 달러였다. 현금 및 현금성 자산, 단기 투자를 합친 금액은 2025년 말 24억 1,000만 달러에서 26억 4,000만 달러로 증가했다. 인용 페이지에 언급된 약 126억 홍콩달러의 시가총액과 5.7배의 선행 주가수익비율(P/E)을 고려할 때, 시장은 웨이보를 구조적 쇠퇴기에 접어든 기업으로 평가하고 있다. 이번 분기에 나타난 이익률 하락, 저빈도 이용자 기반 축소, 보수적인 3분기 전망은 이러한 시각을 뒤집기 어렵게 만들지만, 견조한 현금 포지션과 여전히 건전한 28%의 마진이 이를 뒷받침하고 있다.