PDD홀딩스, 자체 브랜드 도입 지연 시인… EU 관세로 테무 물류 타격에 순이익 12% 감소
2026년 2분기 실적 컨퍼런스 콜, 2026년 8월 24일
자체 브랜드 추진 일정 지연, 경영진도 인정
PDD홀딩스의 2분기 실적 발표에서 가장 주목할 만한 대목은 '또 다른 PDD 구축' 구상에 대해 이례적으로 솔직하게 시인한 점이다. 조자젠(Zhao Jiazhen) 공동회장 겸 공동 CEO는 지난 6개월간 진행된 자체 브랜드(1P) 모델의 초기 도입이 "일부 대외적 요인으로 인해 예상보다 다소 늦어지고 있다"고 밝혔으며, 이후 "해당 사업은 상당한 기간의 개발과 협력이 필요하며 초기 도입이 당초 예상보다 오래 걸리고 있다"고 덧붙였다. 경영진은 지연 규모를 수치화하거나 대외적 요인을 구체적으로 언급하지 않았으며, 수정된 목표 시점도 제시하지 않았다. 운영 자체는 "전면적으로 진행 중이며 순조롭게 진척되고 있다"고 설명했으나, 이 3개년 계획이 실적에 기여하고 있다는 재무적 증거는 아직 나타나지 않았다.
제프리스(Jefferies)의 토마스 총(Thomas Chong) 애널리스트가 이번 구상을 어떻게 평가해야 하는지 묻자, 조 회장은 자사 플랫폼과 공급망이 우위를 점할 수 있는 핵심 카테고리를 선별해 시작할 것이라고 답했다. 상품 기획과 R&D부터 품질 기준, 시장 테스트에 이르기까지 제조사들과 협력하겠다는 방침이다. 그는 또한 "개방적이고 공정한 마켓플레이스를 유지하겠다는 약속은 변하지 않을 것"이며 자체 브랜드와 제3자(3P) 상품이 "상호 보완적인 관계가 될 것"이라고 강조하며 판매자들을 안심시키려 했다. 총 애널리스트는 두 모델 간의 비중과 자체 브랜드 가격 책정 방식에 대해서도 질의했으나, 이에 대해 구체적인 답변은 나오지 않았다. 투자자들에게 이 모델은 여전히 가시적인 사업이라기보다는 전략적 의도에 가까우며, 성과를 확인할 수 있는 시점은 미뤄진 상태다.
EU 관세, 크로스보더 사업에 "상당한" 타격
글로벌 사업과 관련해 챈 레이(Chen Lei) 공동회장 겸 공동 CEO는 7월부터 시행된 EU의 저가 화물 임시 관세가 미칠 단기적 타격에 대해 평소보다 솔직한 입장을 밝혔다. 그는 "영향을 받는 시장의 크로스보더 주문은 물류 효율성이 떨어지고 비용이 증가할 것이며, 이는 우리 사업의 해당 부문에 상당한 타격을 줄 것"이라고 말했다. 경영진은 주문량이나 구체적인 피해 추정치를 제시하지 않아 타격의 규모는 아직 불분명하다. 해당 관세가 7월에야 발효된 만큼 2분기 실적에는 반영되지 않았으며, 3분기 실적부터 본격적으로 나타날 예정이다.
이에 대한 전략적 대응으로 PDD는 중국 직배송 방식에서 현지 공급 및 인프라 구축으로 선회하고 있다. 영향권 내 시장에서 현지 판매자를 더 많이 입점시키고 현지 물류창고 및 풀필먼트 구축을 가속화할 방침이다. 조 회장은 환적 창고 투자의 논리에 대해 "개별 판매자들의 파편화된 다점 간(point-to-point) 배송은 화물 통합을 통해 가능한 규모의 경제를 달성하기 매우 어려운 경우가 많다"고 설명했다. 이는 자산 경량화(asset-light) 모델을 기반으로 성장해 온 국제 사업의 자본 집약도와 운영 복잡성이 높아짐을 시사한다. 챈 회장은 또한 업계 동종업체를 상대로 한 최근 지식재산권(IP) 소송에서 유리한 판결을 받은 것을 언급하며 자사의 지식재산권 보호 메커니즘이 제대로 작동하고 있다는 증거라고 강조했다. 그는 규제를 "전업계가 해결해야 할" 과제로 규정하며 단기적 변동성은 "글로벌 사업의 장기적인 방향성을 바꾸지 못할 것"이라고 덧붙였다.
매출 8% 증가했으나 재투자 비용 증가로 이익은 감소
그룹 매출은 전년 동기 대비 8% 증가한 1,124억 위안을 기록했다. 거래 서비스 매출은 13% 증가한 547억 위안을 기록한 반면, 온라인 마케팅 서비스 및 기타 매출은 전년 동기 557억 위안에서 약 3% 늘어난 576억 위안을 기록했다. 거래 서비스가 광고보다 눈에 띄게 빠른 속도로 성장하고 있다. 이는 플랫폼이 수익화보다 판매자 경제성과 소비자 가격을 우선시하고 있음을 보여주는 대목으로, 역사적으로 광고 탑재율(ad load)에 의존해온 사업 구조에서 나타난 주목할 만한 변화다.
수익성은 약화됐다. 보통주 귀속 순이익은 308억 위안에서 12% 감소한 272억 위안을 기록했다. 비일반회계기준(Non-GAAP) 순이익은 327억 위안에서 약 13% 감소한 285억 위안으로 집계됐다. Non-GAAP 희석 주당순이익(ADS)은 전년 동기 22.07위안에서 19.33위안으로 떨어졌다. Non-GAAP 영업이익은 277억 위안에서 291억 위안으로 증가했으나, Non-GAAP 영업이익률은 27%에서 26%로 하락했다. GAAP 영업이익은 8% 증가한 278억 위안을 기록했다. 영업이익에 비해 순이익의 감소 폭이 더 큰 것은 영업 외 부문의 기여도가 약화되었음을 시사하지만, 경영진은 컨퍼런스 콜에서 이를 세부적으로 구분해 설명하지는 않았다.
Non-GAAP 영업비용은 304억 위안에서 353억 위안으로 증가했으며, 매출 대비 비중도 전년 동기 29%에서 31%로 상승했다. 판매마케팅비는 293억 위안으로 10% 증가했으나 매출의 26%로 안정적인 수준을 유지했다. 비용 효율성을 떨어뜨린 두 가지 주요 항목은 일반관리비(10억 위안에서 17억 위안으로 증가)와 R&D 비용(40% 급증한 43억 위안)이었다. 경영진은 R&D 증가의 주된 원인으로 플랫폼 거버넌스 및 신뢰·안전 투자를 꼽았다. 일반관리비 급증에 대해서는 컨퍼런스 콜에서 구체적인 설명이 없었으며, 글로벌 사업 언급에서 다뤄진 규제 압박과 관련된 컴플라이언스 및 법률 비용을 반영한 것일 수 있다. 매출원가는 5% 증가한 480억 위안을 기록했다.
영업활동 현금흐름은 216억 위안에서 257억 위안으로 개선되었으며, 분기 말 기준 현금 및 현금성 자산, 단기 투자는 456,4억 위안에 달했다. 대차대조표는 재투자 전략을 자금 지원할 충분한 여력을 보여주고 있으며, 주가는 선행 PER(주가수익비율) 기준 약 7배 수준에서 거래되고 있어 시장이 회복세보다는 지속적인 마진 압박을 가격에 선반영하고 있음을 나타낸다.
거버넌스 지출 증가, 이제 고정 비용 항목으로 자리 잡아
경영진은 플랫폼 거버넌스를 핵심 투자 테마로 규정했다. 6월 한 달간 50개 이상의 타겟 이니셔티브를 포함해 150개 이상의 신뢰 및 안전 조치를 도입했다고 밝혔다. 이 조치들은 상품 리스팅 통제, 식품 및 의약품 안전, 광고 컴플라이언스, 지식재산권, 허위 과장 마케팅, 라이브스트리밍 기준, 기술 오남용 등을 아우른다. 회사는 조리된 신선 식품 및 음료 제품의 판매를 금지하고, 판매자 자격 심사를 강화했으며, 전문 신뢰·안전 팀을 확대했다. 챈 회장은 현재 IP 스크리닝이 기술과 전문가 검토를 "실시간으로" 결합하여 이루어지고 있다고 설명했다.
이러한 행보는 R&D 비용의 40% 증가 및 일반관리비 상승으로 재무제표에 가시화되고 있다. 경영진은 이를 "더 안전하고, 규제가 잘 준수되며, 더 신뢰할 수 있는 쇼핑 환경"을 구축하기 위한 것이라고 설명했으나, 이러한 패턴은 국내외 모두에서 구조적으로 높아진 컴플라이언스 비용 구조를 시사한다. 회사는 이러한 지출이 언제 정상화될지에 대한 전망은 밝히지 않았다.
1,000위안 지원 프로그램: 수치가 아닌 정성적 사례 중심
경영진은 1,000억 위안 규모의 지원 프로그램이 "지속적인 투자가 가시적인 성과를 내기 시작하는" 단계에 진입했다고 밝혔다. 플랫폼 차원의 지표보다는 개별 사례 연구들이 그 증거로 제시됐다. 광둥성의 한 화장품 기업은 고객 획득 비용을 절감하고 2년 간의 R&D 노력에 재투자하여 특허 브랜드를 구축했다. 중산(Zhongshan) 조명 클러스터의 판매자들은 빠른 상품 테스트를 활용해 수개월 만에 수백만 위안의 매출을 올린 베스트셀러를 출시했다. 하이난의 황금다이아몬드 파인애플 재배 면적은 10만 무(mu) 이상으로 확대되었으며, 신장(Xinjiang)의 섬유 제조업체들은 연평균 매출이 4~5배 성장했다고 보고했다. 지원 대상 산업 클러스터 내 제조업체들은 생산 주기가 절반으로 단축된 것으로 나타났다.
뱅크오브아메리카(Bank of America)의 조이스 주(Joyce Ju) 애널리스트는 더 건강한 판매자 생태계가 더 높은 광고 지출로 이어질 것인지 질의했다. 경영진은 이에 대한 구체적인 시점을 제시하지 않았다. 조 회장은 "더 건강한 판매자 생태계를 구축하는 데는 시간이 걸린다"고 말했고, 류쥔(Jun Liu) 재무총괄은 "이러한 기본기를 제대로 다짐으로써 플랫폼 내재 가치의 지속적인 성장이 자연스럽게 뒤따를 것"이라고 덧붙였다. 거래 서비스가 13% 성장하는 동안 광고 매출이 약 3% 성장하는 데 그친 것은 수익화가 아직 최우선순위가 아님을 보여준다. 경영진은 상반기 농촌 소매 판매가 전체 시장보다 빠르게 성장했다고 언급한 것 외에 연간 소비자 또는 매출 전망을 따로 내놓지 않았다.
농촌 무료 배송 프로그램 확대되는 한편, 퀵커머스는 명확히 선 그어
6개월 전에 시작된 농촌 무료 배송 프로그램은 현재 10개 이상의 성(省)과 직할시에 걸쳐 군(郡) 단위 환적 허브와 마을 픽업 거점을 포함한 라스트마일 네트워크를 구축했다. 조 회장은 후난성 유현(Youxian)의 177개 마을 전체를 커버하는 현지 서비스 스테이션과, 산둥성 마을들의 일일 소포 배송량이 10만 건을 넘어섰다고 언급했다. 산둥성의 시범 마을들에서는 주문량이 낮은 기저에서 "몇 배"로 증가했다. 이 프로그램은 서부 오지와 농촌 지역의 라스트마일 공백을 타겟으로 하며, 경영진은 이를 회수 기간이 긴 인프라 투자로 포지셔닝하고 있다.
씨티그룹(Citigroup)의 알리시아 엽(Alicia Yap)의 질문에 답하며 경영진은 퀵커머스 사업에 대해 명확한 선을 그었다. 조 회장은 퀵커머스가 "다른 소비자 니즈와 유스케이스(use case)를 충족한다"며, PDD의 현 단계에서는 공급망 요구사항과 운영 모델 면에서 차이가 있어 "시너지의 여지가 제한적"이라고 밝혔다. 회사는 당일 배송 경쟁을 쫓지 않을 방침이다. 이는 동종업계에서 목격되는 과도한 보조금 지출을 피할 수 있게 하지만, 신선식품 등의 카테고리에서 즉시 소매 유통이 소비자의 습관과 마음을 사로잡을 경우 PDD로서는 직접적인 대응 수단이 없다는 의미이기도 하다. 경영진은 이에 대해 신규 품질 공급 및 핀둬둬 프리미엄(Pinduoduo Premium) 농산물 프로그램을 통한 공급망 강화로 대응하겠다는 입장이다.
신안(Xiong'an) 신규 법인, 지능형 기술 및 제조 서비스 지향
조 회장은 또한 PDD가 슝안신구(Xiong'an New Area)에 전담 법인을 설립하고 "지능형 기술"과 관련된 기회를 모색하기 위해 이곳에 오피스 건물을 매입했다고 밝혔다. 회사는 전통 산업을 위한 데이터 처리 서비스 센터와 제조업체의 가치사슬 고도화를 지원하는 통합 서비스 센터도 구축했다. 투자 규모, 직원 수, 수익 모델은 공개되지 않았으며, 이는 수치화된 사업 계획이라기보다는 공급망 전략의 방향성을 보여주는 초기 신호로 해석된다. 한편 경영진은 최근 별세한 사외이사 이본 리트옌스(Ivonne Rietjens) 교수를 추모하고, 광시성 홍수 피해 지원을 위해 1,000만 위안을 기부했다고 밝혔다.