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Spotify, 구독자 3억 명 돌파… AI 비용 엔진 공개 및 신흥국 성장 둔화 통한 수익화 가속

2026년 2분기 실적 발표, 2026년 8월 4일

Spotify의 2분기 실적은 스트리밍 거인으로서의 익숙한 패턴을 재확인시켰다. 매출 성장 가속화, 역대 최고 수준의 매출총이익률, 그리고 사상 처음으로 3억 명을 넘어선 구독자 기반이 그것이다. 그러나 더욱 중요한 발표는 회사가 AI를 중심으로 비용 구조를 어떻게 설계하고 있는지, 그리고 왜 신흥 시장에서 무료 서비스의 문턱을 의도적으로 높이고 있는지에 대한 부분이었다. 경영진은 단기적인 사용자 증가를 희생하는 대신, 훨씬 더 큰 수익화 기회를 창출하겠다는 전략이다.

Spotify, 자체 AI 라우팅 레이어 구축… 외부 판매도 검토

가장 주목할 만한 새로운 발표는 'Chirp'에 관한 것이었다. 공동 CEO 구스타브 쇠데르스트룀(Gustav Söderström)은 이를 Spotify의 코딩 에이전트인 'Honk'의 기반 인프라라고 설명했다. Chirp을 통해 엔지니어들은 작업 도중 AI 모델을 전환할 수 있으며, Spotify가 직접 호스팅하는 오픈소스 모델을 포함해 비용 대비 성능이 가장 뛰어난 모델로 모든 작업을 라우팅할 수 있다. 쇠데르스트룀은 "Chirp을 통해 엔지니어들은 작업 도중 모델을 전환하고, 특정 모델에 종속되지 않으면서도 우리가 직접 호스팅하는 오픈소스 모델을 포함해 최상의 가성비를 제공하는 모델로 작업을 라우팅할 수 있다"고 말했다. 이 시스템은 전사적으로 모델과 개발자 간 맥락을 공유하므로 동일한 추론 작업을 중복해서 수행하는 비용을 방지하며, 개발자별 추론 비용까지 추적한다.

전략적 핵심은 Spotify가 벤더 중립성을 단순한 위험 회피가 아닌 구조적 비용 우위로 활용하고 있다는 점이다. 쇠데르스트룀은 지난 3년간 직원 수는 변함이 없었으나 직원 1인당 매출은 두 배 증가할 것으로 예상된다고 밝혔다. 이는 영업비용 증가가 전적으로 컴퓨팅과 마케팅 비용에서 기인하며, 두 항목 모두 회사가 직접 통제 가능한 변동비임을 의미한다. 특히 경영진은 Chirp 자체를 타사에 제공할 가능성을 언급했는데, 이는 투자자들이 그동안 고려하지 않았던 새로운 기업용 툴링 사업의 가능성을 시사한다.

신흥 시장에서 MAU 성장 대신 수익화 선택한 Spotify

경영진은 일부 신흥 시장에서 무료 서비스의 진입 장벽을 의도적으로 높이고 있음을 확인했다. 가입 절차 조정, 저사양 안드로이드 기기 지원 중단, 광고 노출 확대 등이 포함된다. 공동 CEO 알렉스 노르스트룀(Alex Norström)은 이러한 트레이드오프에 대해 "이 전략은 무료 서비스의 마찰을 신중하게 늘려 장기적으로 사용자 전환율과 매출 성장을 이끌어내기 위한 것"이라고 설명했다. 3분기 MAU(월간 활성 사용자 수) 가이던스가 전 분기 대비 1,100만 명 증가한 7억 8,800만 명에 그친 것은 이러한 의도적인 성장 속도 조절을 반영한 것으로, 투자자들이 익숙해져 있던 성장세와는 확연한 차이가 있다.

노르스트룀은 이를 라틴 아메리카에서 성공했던 전략의 지연된 버전이라고 설명했다. 당시 초기 전환율은 낮았으나, 퍼널이 성숙해지면서 강력한 구독자 성장으로 이어졌다는 것이다. CFO 크리스티안 루이가(Christian Luiga)는 이것이 단기적인 구독자 성장을 희생시키는 것은 아니라고 강조했으며, 500만 명의 순증을 가정한 3분기 구독자 전망치 3억 500만 명도 이러한 주장과 일치한다고 밝혔다. 그럼에도 투자자들은 이번 조치가 Spotify의 가장 큰 인구 기반이자 ARPU(가입자당 평균 매출)가 가장 낮은 시장에서 '성장 극대화'에서 '수익화 극대화'로 전략적 피벗을 단행했음을 의미한다는 점에 주목해야 한다. 이 시장은 지난 몇 분기 동안 MAU 예상치를 상회하는 데 결정적인 역할을 해왔다.

'Large Taste Model', 가장 변화시키기 어려운 지표까지 개선

쇠데르스트룀은 3조 4,000억 개의 일일 사용자 이벤트를 학습한 독자적인 추천 시스템 'Large Taste Model'에 대한 이례적으로 구체적인 성과 데이터를 제시했다. 해당 모델 기반의 새로운 자동 재생(Autoplay) 시스템 도입 이후, 기존에도 높았던 Spotify의 참여도 기준을 상회하며 활성 일수가 증가했고, 자동 재생 시간과 트랙 저장 횟수도 늘었으며, 자동 재생 중 이탈률은 감소했다. 채팅 경험에서도 활성 일수와 저장 횟수가 늘며 사용 시간이 두 자릿수 증가했다. 쇠데르스트룀은 이것이 기존 머신러닝 방식에서 벗어나 회사가 내린 '규모의 법칙(scaling-law)' 베팅이 옳았음을 입증한다고 주장했다. "기존 머신러닝은 한계에 도달했다. 더 많은 데이터와 더 큰 모델이 더 나은 결과를 내지 못했다. 그러나 시퀀스 기반 LLM은 규모의 법칙이라는 다른 법칙을 따른다. 이제 우리는 그 효과를 보고 있다." 그는 또한 경쟁사가 구매할 수 없는 'Taste LLM'을 통해 성과를 확인하고 있다며, 이는 투자자들이 AI 자본 지출(capex) 논쟁에서 고려해야 할 강력한 경쟁 우위(moat)라고 덧붙였다.

예약 발권 서비스, 내부 기대치 상회

Live Nation과 연계한 Spotify의 티켓팅 기능 'Reserved'는 6월 출시 이후 미국 내 여러 투어를 지원하며 약 10만 장의 티켓을 예약했다. 일부 투어의 경우 Spotify에 할당된 물량이 모두 소진되어 Live Nation이 투어 도중 물량을 확대하기도 했다. 쇠데르스트룀은 이를 두고 "Spotify 역사상 가장 최고의 기능이라는 평가를 가장 많이 받은 제품"이라고 언급했다. 현재는 미국 내 프리미엄 사용자 전용으로 운영되지만, 경영진은 이를 회사 역사상 가장 가치 있는 프리미엄 차별화 요소 중 하나로 보고 있으며, 향후 새로운 시장과 등급으로 확장할 수 있는 명확한 옵션이 있다고 평가한다.

투자자들은 이것이 아직 초기 단계의 좁은 범위 내 이니셔티브라는 점을 유의해야 한다. 재무적 영향은 아직 미미하지만, 판매 실적과 물량 확대 데이터는 단순한 마케팅 수단이 아닌 실제 팬들의 수요를 증명하고 있다.

수년간의 재정비 끝에 변곡점 맞이한 광고 사업

자동화된 광고 채널은 전체 광고 수익의 거의 40%를 차지하며 1분기 30% 초반에서 상승했고, 활성 광고주 수는 전년 대비 60% 증가한 3만 3,000곳을 기록했다. 광고 수익 성장률은 자동화 채널의 강세가 기존 직접 판매의 감소분으로 상쇄되면서 전 분기와 동일한 3% 수준에 머물렀다. 경영진은 Spotify의 자체 광고 서버 마이그레이션 완료와 입찰식 거래소 도입에 힘입어 2026년 하반기에는 광고 사업이 두 자릿수 성장세로 돌아설 것이라는 기대를 재확인했다. 루이가는 장기적인 마진 목표를 추가했는데, 자동화를 통해 사업이 확장됨에 따라 광고 마진은 현재 20%대에서 40% 수준으로 이동할 것으로 예상된다. 작지만 중요한 데이터로, 3만 3,000명의 활성 광고주 중 7,000명이 이미 Claude, ChatGPT, Gemini 플러그인을 통해 제공되는 Spotify의 AI 기반 오디오 제작 툴을 사용하고 있다.

음악 리믹스 제품, 두 번째 주요 권리자 확보했으나 출시 시점은 미정

지난 5월 유니버설 뮤직 그룹(UMG)과의 계약에 이어, Spotify는 3만 개 이상의 독립 레이블을 대표하는 디지털 권리 단체 멀린(Merlin)과 AI 기반 리믹스 및 커버 제품에 대한 새로운 라이선스 계약을 체결했다고 발표했다. 경영진은 일반적인 AI 음악 생성과 차별화되는 모델로 '3C(동의(Consent), 크레딧(Credit), 보상(Compensation))' 프레임워크를 제시했다. 쇠데르스트룀은 다음 단계로 팬들이 리믹스를 생성하고 순위를 매길 수 있는 연구용 프리뷰를 진행할 예정이며, 이를 통해 7억 7,700만 명의 사용자를 보유한 Spotify만의 독보적인 강화 학습 선호도 데이터를 확보할 것이라고 밝혔다. 특히 경영진은 출시를 위해 메이저 레이블의 전체 카탈로그 참여가 반드시 필요한 것은 아니며, 이는 Spotify가 초기 시절 전체 카탈로그 없이 운영했던 방식과 유사하다고 설명했다. 투자자들은 이를 단기적인 수익원이 아닌 다년간의 수익화 과정으로 보아야 한다. 경영진은 "출시 전까지 해야 할 일이 더 많다"며 신중한 입장을 보였다.

투자 지출 증가에도 마진과 현금 흐름은 지속적 개선

매출총이익률은 가이던스를 30bp 상회하는 역대 최고치인 33.4%를 기록했으며, 이는 일부 시기적 요인과 캐나다 디지털 서비스세 충당금 환입 효과가 일부 기여했다. 영업이익은 6억 5,500만 유로로 가이던스를 2,500만 유로 상회했고, 잉여현금흐름은 전년 대비 14% 증가한 7억 9,700만 유로를 기록했다. 회사는 AI 및 마케팅 투자와 관련된 연간 약 2억 유로의 추가 영업비용 지출 예상을 재확인했으며, 루이가는 3분기 비용 증가폭은 2분기와 비슷할 것이며 4분기부터 완화될 것이라고 언급했다. 8월 3일까지의 누적 자사주 매입 규모는 6억 6,200만 달러로 2025년 대비 30% 증가했으며, 리스 부채를 제외한 순부채 없이 94억 유로의 현금을 보유하고 있다. 마진은 "부산물이 아닌 관리된 결과"라는 경영진의 반복적인 메시지는 현재의 지출이 구조적인 것이 아니라 재량에 따라 조절 가능한 것임을 강조한다.