微博利潤率下滑 8 個百分點至 28%，影片創作者補貼與手機預先安裝疲弱拖累平穩的廣告業務
2026 年第二季法說會，2026 年 8 月 19 日：管理階層預告第三季廣告營收將面臨壓力
微博第二季財報顯示，其業務正面臨 AI 驅動的定價增長無法抵消疲弱的廣告主需求以及低頻用戶群下滑的窘境，同時管理階層正砸重金重建影片生態系。營收年增 2% 至 4.538 億美元，但在固定匯率計算下則下滑 4%。廣告營收下滑 1% 至 3.81 億美元，按固定匯率計算跌幅達 6%。非美國通用會計準則（Non-GAAP）營業利益為 1,254 萬美元，利潤率為 28%，低於去年同期的 36%，主因廣告製作成本與行銷費用增加，導致總成本與費用上升 16% 至 3.284 億美元。微博歸屬於普通股股東之 Non-GAAP 淨利為 1,027 萬美元，每股稀釋盈餘為 0.38 美元。
預先安裝與動態牆改版正付出用戶流失的代價
最具關鍵性的揭露是在問答環節中，管理階層對用戶疲軟做出了比講稿中更為坦誠的解釋。6 月月活躍用戶（MAU）為 5.61億，日活躍用戶（DAU）平均為 2.54 億。DAU 年微幅下滑、季持平，MAU 則較上一季小幅下降。執行長王高飛將疲軟歸因於兩個因素。首先是手機預先安裝：「過去我們相當專注於這些手機中的預先安裝應用程式。但今年，搭載預先安裝應用的手機出貨量減少了。」他評估這對整體業務的影響約在 10% 左右，這是一項顯著的坦承，顯示用戶獲取取決於本身正面臨壓力的手機市場。
第二個因素更具結構性。在將首頁改為基於推薦機制的動態牆後，微博在吸引低頻用戶方面與同業相比並無太大差異。王高飛坦言，「這對低頻用戶來說壓力相當大。」核心用戶的使用時間與互動有所增加，但較輕度用戶群的造訪頻率與留存率回升持續落後。公司也削減了通路支出，寧可將已獲取的用戶轉化為活躍用戶，而非擴大獲取規模。其結果是一個品質更健康但漏斗縮小的局面，而管理階層除了表示將在下半年聚焦此議題外，並未給出穩定局勢的時間表。
推動影片創作者：大約 1 萬個帳號，伴隨利潤率成本
影片是產品策略的核心。總影片觀看時間年增率達雙位數，每位用戶的平均觀看時間成長更快。高品質影片內容的供應量季增率呈雙位數成長。王高飛認為，轉向推薦分發機制賦予了微博一項在基於關係的動態牆時代所缺乏的工具：它可以將流量引導至新創作者，從而使新人入駐變得更加容易。他表示，新招募的創作者群體大約有 10,000 個帳號，留存率大約在 70% 左右，這意味著這些帳號持續在發布影片。
經濟效益尚未明顯轉好。支付給創作者的激勵金投資報酬率（ROI）「大約在 70% 到 100% 之間」，王高飛並指出該計畫對毛利率產生了「微幅負面」的影響。管理階層將此定位為對廣告庫存與參與度的長期投資，但激勵支出加上較高的廣告製作成本，導致營業利益率下滑 8 個百分點。投資人應審慎看待 70% 至 100% 的 ROI 數據，因為報酬率若處於或低於 100%，意味著該計畫在直接效益上最多僅能勉強損益兩平。
廣告業務：eCPM 提升，但營收未見增加
最有分析價值的觀點來自管理階層對高盛（Goldman Sachs）關於 AI 與定價提問的回答。在創意生成與競價環節導入 AI 的助益下，有效每千次展示成本（eCPM）無論在年增或季增方面皆有所改善。6 月份，AI 生成的創意內容在推薦動態牆與即時競價系統中的消費佔比達到 50%，且 AI 優化之電子商務創意的負面反饋率較廣告主的原始素材下降超過 30%。但管理階層警告稱，eCPM 上升「並不代表廣告營收也會跟著增加」。去年的廣告產品重整以及移除體驗較差的廣告格式，降低了廣告負載（Ad Load），特別是針對低頻用戶，這抵消了定價上漲帶來的效益。
在品牌廣告方面，管理階層指出核心資源的售罄率（Sell-through rate）隨著營收下降而下滑，這反映的是廣告主需求疲軟，而非定價問題。這是個明顯的信號，表明單靠價格優化無法穩定營收基礎。
產業類別：汽車與 AI 相關網路廣告商助攻；手機、電商與外送則無
儘管整體汽車銷售疲軟，但在密集的新能源車上市時程推動下，汽車類廣告實現了成長，管理階層預期此動能將延續至下半年。隨著大型平台推廣 AI 產品，網路服務亦呈現成長。由於廣告主對預算要求嚴格的 ROI，管理階層預期軟體與應用服務類別在下半年將持平至微幅成長。食品與飲料則受惠於世界盃早期預算釋出及名人行銷而有所成長。
表現疲弱的面向規模更大。受零組件成本與利潤率壓力影響，手機廣告下滑。管理階層表示，若排除蘋果（Apple）不計，其他手機製造商均出現雙位數衰退。公司對第三季並不樂觀，正密切觀察蘋果 9 季度的發表會是否會促使其他廠商投入更多資金支持中高階機型上市。電商在經歷了競爭激烈的 2025 年後正走向常態化，618 購物節的支出保持穩定，但面臨去年同期的相對高基期。受國際品牌削減支出影響，化妝品表現疲軟，遊戲開發商則維持審慎態度。
第三季展望：高比較基準與世界盃效應減弱
管理階層明確指出第三季廣告營收成長面臨壓力，主因有二。2025 年第三季的外送價格戰造成了較高的比較基準，且管理階層預期中國政府的反內捲政策將使這種競爭維持在抑制狀態。此外，世界盃對相關廣告預算的拉抬效應小於上一屆賽事，管理階層將其歸因於黃金比賽轉播時間以及廣告主動態。公司表示消費者需求的復甦「需要一些時間」，對預算的競爭仍將非常激烈。雖然未提供具體的量化指引，但其語調指向了另一個廣告成長持平甚或負成長的季度。
因應的戰略是倚重內容與名人行銷。管理階層特別點名了一項哈蘭德（Haaland）行銷活動，創造了超過 50 億次話題瀏覽量與 140 萬次討論，作為其所謂一站式服務的範本。在問答環節中，管理階層表示預算在 500 萬至 2,000 人民幣規模的廣告主最適合基於 KOL 的行銷，並以寶潔（P&G）為例，說明該客戶將大部分預算留在微博正是出於此目的。這能否拉抬售罄率是接下來需要監控的關鍵變數。
阿里巴巴、加值服務與財報成長品質
來自阿里巴巴的廣告營收為 3,920 萬美元，年增 10%（固定匯率下為 3%），主因 AI 相關支出完全抵消了在地服務的疲弱。財務長指出，這筆支出與阿里巴巴自身的產品發布節奏同步，可能隨季度波動。加值服務（VAS）營收為 7,290 萬美元，成長 19%（固定匯率下為 12%），但此一成長部分是由微博主辦之線下活動的單次門票收入、會員成長以及有利的匯率因素所推動。無論是廣告還是加值服務的年增比較，都受到匯率的修飾，因而掩蓋了較為疲弱的底層趨勢。
超級話題與搜尋
超級話題是一大亮點。日活躍用戶與參與討論人數年增率達雙位數，王高飛表示，在 AI 協助遊戲、體育及娛樂帳號生成子話題的助力下，互動率創下歷史新高。世界盃亦拉抬了體育超級話題的基礎。搜尋業務則較不明朗。王高飛表示，微博智慧搜尋展現了年比改善但季比下滑的趨勢。在第一季進行大型模型升級後，管理階層正將用戶從打字搜尋引導至對話式與引導式搜尋，但未提供任何數據來證明此一轉型正在奏效。
現金流與資產負債表
營業現金流僅有 1,550 萬美元，管理階層將其歸咎於企業所得稅結算、應收款項回收時間以及年度回扣支付。資本支出為 310 萬美元。現金、約當現金及短期投資為 26.4 億美元，相較於 2025 年底的 24.1 億美元有所增加。以引述頁面所指約 126 億港元的市值以及 5.7 倍的預估本益比來看，市場將微博定價為一家結構性衰退的企業。本季出現利潤率下滑、低頻用戶群縮減以及第三季展望審慎的證據，幾乎無法挑戰這種觀點，儘管其現金部位與依然健康的 28% 利潤率仍提供了支撐。