Alphabet 旗下 YouTube：創作者分潤突破 1,000 億美元，訂閱數創新高，惟廣告成長放緩
YouTube 執行長 Neal Mohan 於 2026 年 5 月 14 日在 MoffettNathanson 媒體大會發表演說
YouTube 執行長 Neal Mohan 週四出席 MoffettNathanson 年度媒體大會，針對該平台如何推動訂閱業務轉型、將 AI 整合至核心產品，以及如何在日益激烈的平台競爭中捍衛創作者根基，進行了迄今最清晰的公開說明。儘管 Mohan 對於 YouTube 廣告成長相較於 Google Search 放緩的問題明顯保持謹慎，但此次會議仍披露了多項投資人先前未曾聽聞的具體數據，而廣告成長減速的問題也成為整場對談揮之不去的焦點。
訂閱數再創新高，但定價能力面臨多年來首次考驗
最直接的訊息揭露來自訂閱業務。Mohan 確認，2026 年第一季是 YouTube Premium 全球及美國地區非試用訂閱用戶成長最為強勁的一季，這是他首次公開發表此類聲明。YouTube Music 與 Premium 目前合計訂閱人數已突破 1.25 億，該數據上次披露是在 2025 年底。此外，YouTube TV 持續成長，但 Mohan 並未提供該服務的具體數據。
關鍵在於，YouTube 在本次大會前幾週進行了三年來的首次調價。Mohan 將此舉歸因於訂閱用戶的持續成長與定期用戶調查，但也坦言，支付給唱片公司與傳統媒體合作夥伴的權利金義務，確實是推動決策的成本因素。「這些業務我們也必須確保對合作夥伴公平。將這些內容呈現給用戶是需要成本的，」他表示。此次漲價是否會導致顯著的用戶流失，將是未來幾季觀察的關鍵指標，特別是考量到第一季的財報結果大多是在漲價生效前產生的。
在 YouTube TV 方面，該公司在經營多年單一方案模式後，近期推出了十種差異化訂閱方案，包括體育組合、體育加新聞、娛樂等類別。Mohan 承認此舉僅實施「幾個月」，現階段下定論尚早。推出價格較低的 Premium Lite 方案亦是平行策略，顯示公司正積極管理不同訂閱群體的價格敏感度，而非僅是一味調漲單一價格。
廣告成長放緩問題，獲外交辭令式回應
Nathanson 直接指出，過去 12 個月 YouTube 廣告成長放緩，而 Google Search 卻在加速，這種動態已反映在 Alphabet 的部門數據中，也成為投資人評估 YouTube 對 Alphabet 整體營收貢獻時的真實擔憂。據 MoffettNathanson 估計，YouTube 廣告成長率約為訂閱業務的一半，後者成長率被分析師形容為「十幾趴」（high-teens）。
Mohan 的回應顯得相當間接。他並未具體回應成長放緩問題，而是轉向強調投資報酬率（ROI）的語言，並從 Google 整體廣告生態系的廣度進行框架。「這最終關乎我們對廣告主的 ROI，這也是 Google 廣告業務成長的根本，長遠來看，YouTube 與 Search 同樣受益，」他表示。他以 Coach 為例，指出透過 YouTube 廣告活動，該品牌知名度提升了 60%，購買考慮度增加六倍，但他未提供未來指引，也未說明成長放緩是否反映了競爭市占流失、週期性廣告模式，或是 YouTube 內部的結構性轉變。
AI 整合已實質落地，並非未來願景
與媒體大會上常見的 AI 討論不同，Mohan 指出 YouTube 產品中已內建多項具備可衡量採用率的 AI 功能。「Ask」功能允許觀眾以對話方式與影片內容互動，截至 2026 年 4 月，月活躍用戶已達 7,500 萬，此數據為首次披露。由 Gemini 驅動的創作者工具「Ask Studio」，則讓頻道管理者能透過自然語言查詢來獲取績效洞察，無需手動撈取報表。
在創作端，包括與 Veo 和 Gemini 整合的 AI 工具已在 YouTube App 上線，支援如在一分鐘內將自己置入 Short 短影音等功能。Mohan 將 AI 定位為降低創作成本與複雜度的工具，進而擴大創作者群體，他認為這能直接推動平台的廣告與訂閱飛輪。「這讓創作者能自由地去執行原本無法完成的其他創作，」他說。
創作者經濟：發放 1,000 億美元，300 萬合作夥伴獲利
Mohan 透露，截至 2025 年的四年內，YouTube 向各類型合作夥伴的創作者經濟累計支付超過 1,000 億美元。YouTube 合作夥伴計畫（YPP）目前擁有 300 萬名每日獲利的創作者。這些數據雖為累計而非年度，但凸顯了 YouTube 在競爭對手（雖未點名，但隱指 Meta 與 TikTok）積極招募頂尖 YouTube 人才之際，為留住創作者所展現的財務承諾規模。
Mohan 對於競爭動態表達得相當明確：「看到其他平台將 YouTube 創作者視為文化中心並與他們接觸，這很驚人。」然而，他的反應並非採取防禦姿態。他主張創作者已意識到自身的談判籌碼，並選擇將 YouTube 作為主要基地，原因在於其獲利模式的深度——包括 AVOD、SVOD、頻道會員、打賞、付費數位商品及聯盟行銷購物——這是其他單一平台無法大規模複製的。他特別提及 MrBeast 的例子：Mohan 指出，據悉 MrBeast 的辦公室掛著一塊寫著「MrBeast 的第一條規則是 YouTube 優先」的標語。
Shorts 變現能力在美國及全球達到 RPM 平價
針對 Shorts，Mohan 確認該格式的每千次曝光收益（RPM）不僅在美國，在其他多個國家也已達到與 YouTube 長影音內容的平價，其中美國市場部分案例的 Shorts RPM 甚至超過了長影音。這是一個重大的變現里程碑。目前已有超過 50 萬名創作者在影片中標註購物連結，Mohan 強調 Shorts 上的購物貼紙正成為成長中的直接回應產品。他還提到，在客廳電視螢幕上觀看 Shorts 是平台上成長最快的行為模式之一，這項發現與該格式最初作為行動優先產品的設計初衷有些反直覺。
直播活動與 CTV：強調規模，新揭露有限
在聯網電視（CTV）方面，Mohan 重申了先前披露的全球每日觀看時數 10 億小時及美國每日 2 億小時的數據。他補充道，目前每月在客廳裝置上觀看 Shorts 的時數已達數十億小時，但未提供精確數字。在直播活動上，Mohan 確認與奧斯卡（Oscars）的合作將延長至 2029 年，並討論了 NFL Sunday Ticket 的關係，將兩者定位為擴大潛在市場（TAM）的手段，而非單純的內容成本負擔。他謹慎地透過技術差異化（如 Multiview、創作者增強觀看體驗）的視角來定義 YouTube 的直播活動策略，而非僅是為了取得版權。
針對 AI 生成低品質內容的平台健康問題，Mohan 給出了坦率但審慎的回應。他承認生產成本下降必然會產生更多垃圾內容，但主張 YouTube 的推薦系統（圍繞長期觀眾滿意度而非短期觀看時數建立）是抑制此類內容的主要工具。他謹慎指出過度抑制的風險，並以 Minecraft 直播為例，該格式在初期顯得「奇怪」，但最終卻催生了一部 3 億美元票房的電影。
此次大會讓投資人更清楚 YouTube 的訂閱動能與 AI 產品布局，但在廣告成長為何過去一年落後於 Search，以及 2026 年下半年的軌跡為何等問題上，仍缺乏新的清晰度。這一缺口依然是 Alphabet 影片業務懸而未決的核心問題。
Alphabet Inc. (YouTube) 深度分析
商業模式與變現引擎
Alphabet 旗下的 YouTube 採用雙引擎變現模式，已從單純的數位廣告平台演變為多元化的全球媒體巨擘。其核心在於透過高度精準的廣告投放與快速擴張的訂閱服務，將人類的注意力轉化為營收。廣告引擎仰賴 TrueView 可略過廣告、不可略過的前置廣告、串場廣告（Bumper ads），以及整合至 YouTube Shorts 與聯網電視（Connected TV）的全新廣告格式。僅在 2026 年第一季，該機制即創造了 98.8 億美元的廣告營收，展現出年增 11% 的強勁成長態勢。然而，更引人注目的是其向可預測的經常性營收轉型的結構性變革。YouTube Premium、YouTube Music 與 YouTube TV 組成的訂閱「鐵三角」，從根本上改變了該部門的利潤結構，並降低了對宏觀經濟廣告週期的依賴。Alphabet 報告顯示，2026 年第一季整體付費訂閱用戶數達 3.5 億，其中 YouTube 服務為主要成長動能。截至 2025 會計年度末，YouTube 廣告與訂閱的總年營收已突破 600 億美元，徹底擺脫 Google Search 的影子，確立其在媒體領域的頂級掠食者地位。該商業模式受惠於無可比擬的「零邊際成本」內容獲取策略：創作者在無預付款保證的前提下產出內容，並嚴格依據營收分成機制獲得報酬，有效消除了傳統串流媒體網路所面臨的高資本密集風險。
市占率與競爭動態
YouTube 的客戶生態系呈現多面向，服務終端用戶、內容創作者與廣告主，形成良性且自我強化的循環。終端用戶基礎涵蓋全球超過 20 億名月活躍用戶，橫跨幾乎所有人口統計群體與地理區域。供應端則由龐大的獨立創作者大軍組成，每日有超過 1,000 萬個頻道發布 YouTube Shorts，並輔以國家美式足球聯盟（NFL）等透過「Sunday Ticket」轉播合約結盟的機構媒體夥伴。競爭格局呈現雙線作戰：一是在客廳場域與傳統電視及串流平台爭奪主導權，二是在行動端與短影音應用程式爭奪用戶注意力。在客廳市場，YouTube 已實質贏得通路戰。根據 Nielsen Gauge 2026 年初的數據，YouTube 在美國電視收視率中穩定占據 12.5% 的份額，穩居媒體發行商龍頭，領先傳統巨頭如 Walt Disney 的 11.9% 與 Netflix 的 8.8%。在 2026 年預計規模達 380 億美元的聯網電視廣告市場中，YouTube 掌握了近 12% 的市占率。在短影音行動端，競爭則異常激烈。TikTok 仍主導用戶使用時間，以平均每位用戶每日 95 分鐘的使用量，在短影音市場占有約 40% 的份額。然而，YouTube Shorts 擁有業界領先的 5.91% 用戶互動率，每日觀看次數超過 2,000 億次，與 Meta 的 Instagram Reels 平分秋色，並作為該平台將用戶引導至高利潤長影音內容的主要漏斗。
競爭護城河：規模、經濟效益與基礎設施
YouTube 擁有幾乎難以撼動的經濟護城河，由網路效應、龐大規模與深度整合的技術基礎設施所鞏固。其首要優勢在於雙邊網路效應：龐大的全球觀眾群吸引了頂尖創作者，而持續擴充的利基內容庫則不斷吸引新觀眾。這種密度為試圖從零開始建立通用影片託管服務的新興平台，構築了難以逾越的進入門檻。此外，與傳統媒體集團相比，YouTube 的投入成本極低。串流媒體競爭對手必須攤提數十億美元的投機性內容支出以防止用戶流失，而 YouTube 採取變動成本結構，僅在廣告或訂閱營收實現後才支付創作者費用。近年來，該平台已向創作者支付超過 1,000 億美元，鞏固了財務忠誠循環，使其成為數位人才的首選平台。在表面之下，Alphabet 的專有運算基礎設施是其沉默但致命的競爭優勢。每日處理超過 2,000 億次 Shorts 觀看量，以及每日 2 億小時的客廳內容，需要極大的運算能力、儲存空間與頻寬。Alphabet 的客製化 Tensor Processing Units 與全球伺服器佈局，使 YouTube 能以獨立競爭對手無法匹敵的單位成本，在全球提供高保真、低延遲的影片服務。這種基礎設施規模直接轉化為更高的營運利潤，並透過 Google 更廣泛的行為數據生態系，實現了卓越的廣告投放精準度。
產業動態、機會與威脅
廣大媒體產業目前正經歷廣告資本的結構性重組，為 YouTube 帶來十年來最重要的成長動能：線性電視的長期衰退。隨著傳統廣播收視率崩盤，數十億美元的品牌廣告預算正轉向聯網電視。廣告主蜂擁至能同時提供傳統電視視覺衝擊與數位績效指標及程式化精準度的平台。YouTube 憑藉在客廳市場的主導地位，獨特地處於吸納原本鎖定在有線電視預購合約中之高階品牌廣告預算的有利位置。然而，該生態系並非沒有系統性威脅。TikTok 仍是強大的對手，維持著所有社群平台中最深度的用戶使用體驗，並建立了一個 YouTube 目前正競相複製的高獲利社交商務引擎。Instagram Reels 亦透過 Meta 的演算法分發機制與深耕的社交圖譜，擁有巨大的觸及優勢。更廣泛的威脅在於觀眾碎片化；隨著短影音格式將人類注意力商品化，若要留住原生具備更高廣告承載能力與更佳單位經濟效益的長影音觀眾，則需要持續且完美的演算法優化。此外，圍繞數據隱私的監管審查、針對 Google 廣告技術堆疊的反托拉斯擔憂，以及針對年輕族群的演算法推薦問題，仍是整個數位廣告產業揮之不去的陰影。
破壞性技術與新進業者
數位影音生態系目前面臨最深刻的破壞，來自於生成式人工智慧帶來的影片生成民主化。包括 OpenAI 的 Sora 2、Runway Gen 4.5、Pika Labs、Luma 與 Kling AI 在內的一批強大新進業者，已能透過簡單的文字與圖像提示，成功生成照片級真實感、電影品質的影片。這些平台代表了一種根本性的典範轉移，大幅降低了高品質影片製作在技術、時間與財務上的門檻。儘管此動態理論上可能因賦予創作者在 YouTube 生態系之外建立獨立媒體資產的能力而導致市場碎片化，但 Alphabet 已積極運用自身的人工智慧能力來抵銷此威脅。透過與 Google DeepMind 合作，該公司已將 Veo 3 與 Veo 3.1 透過「Dream Screen」功能直接整合至 YouTube Shorts 的創作流程中。此策略性整合讓數百萬名創作者能即時在行動裝置上免費生成豐富的影片背景、獨立電影短片與在地化音訊。截至 2025 年 12 月，每日有超過 100 萬個頻道使用 YouTube 的原生人工智慧創作工具。YouTube 並未讓第三方影片生成器將創作者帶走，而是刻意將生成層商品化並納入自身基礎設施，確保不可避免的合成內容爆發潮，皆能在其封閉生態系中產出、發布、變現並被消費。
管理層績效
在 2023 年初接任執行長的 Neal Mohan 領導下，YouTube 管理團隊執行了高度紀律化且分析嚴謹的營運策略。Mohan 從根本上重塑了公司的內部論述，主張個別創作者即是新興的媒體工作室，並應獲得相應的配置。他的任期以三項關鍵戰略成功為標誌：首先，管理層成功引導了向短影音消費的過渡。透過實施極具競爭力的 45% Shorts 營收分成模式，他們激勵了高品質創作者的參與，並將該格式擴展至每日 2,000 億次觀看的驚人水準，且未嚴重侵蝕核心長影音營收。其次，領導團隊積極利用聯網電視的遷移趨勢，取得旗艦級 NFL Sunday Ticket 轉播權，並將 YouTube TV 轉型為挑戰傳統有線與衛星電視營運商的頂級串流組合。最後，管理層在快速部署生成式人工智慧工具方面展現了卓越的戰略前瞻性，以大型科技子公司罕見的速度，將 DeepMind 的尖端模型直接整合至創作者工作流程中。這種預測消費者行為轉變並部署 Alphabet 基礎設施優勢的紀錄，已成功驅動平台營收突破 600 億美元大關，證明了管理層在執行複雜、跨年度技術轉型上的能力。
績效總結
YouTube 現已成為全球數位媒體領域中最具主導地位且經濟防禦力最強的資產。透過有效壟斷用戶生成內容的供應鏈，並將其發行版圖無縫過渡至傳統客廳，該平台已取得美國電視收視率 12.5% 的份額。從純廣告支撐模式轉向強健的訂閱生態系（Alphabet 在 2026 年初總付費訂閱數超過 3.5 億），實質改善了其現金流的品質與可預測性。在 Alphabet 強大的基礎設施優勢與「零邊際成本」內容獲取引擎的支持下，其業務底層的單位經濟效益極為穩健，使傳統媒體集團在規模或獲利能力上根本無法匹敵。
儘管 TikTok 等強大競爭對手的崛起與合成影片生成的破壞性潛力帶來了合理的結構性風險，但管理層已證明其極善於化解這些威脅。透過將 DeepMind 的 Veo 3 架構積極整合至創作者工作流程，YouTube 確保了即將到來的人工智慧生成媒體浪潮將豐富其自身生態系，而非繞過它。Mohan 在擴大 Shorts 變現能力與搶佔聯網電視市占率方面的紀律化執行，突顯出一個處於營運效率巔峰的領導團隊。無可撼動的發行護城河、加速成長的訂閱營收，以及主動的技術適應能力，使該資產成為注意力經濟中獨一無二的強權。