Bilibili 廣告業務營收成長 28% 逆勢超越疲軟中國消費市場，遊戲業務則續拖累至第四季
2026 年第二季法說會，2026 年 8 月 27 日
Bilibili（嗶哩嗶哩）公布第二季營收達 79 億元人民幣，年增 8%，但本季最顯著的特點是廣告業務與其他業務之間的成長差距持續擴大。其中，廣告營收年增 28% 至 31 億元人民幣，為連續第 14 個季度保持 20% 以上的增幅，目前占總營收的 39%。在面臨高基期挑戰下，遊戲營收下滑 14% 至 14 億元人民幣，加值服務營收則僅成長 5% 至 30 億元人民幣。獲利方面持續擴張，調整後淨利率年增 25% 至 7.04 億元人民幣，淨利率達 8.9%，毛利率則達到 37.2%，為連續第 16 個季度改善。
廣告業務力抗宏觀經濟趨緩，AI 廣告主成增量來源
針對摩根士丹利（Morgan Stanley）提問關於中國消費數據疲軟及下半年更高基期的挑戰，管理層未給出具體數字預測，但對成長軌跡表達信心。管理層坦言「大環境確實非常具挑戰性」，但強調對持續成長抱持信心。此一論點立基於三大支撐：廣告主正優先考量轉換效率與高價值用戶，而公司指出其平均年齡 26.5 歲的受眾正符合這項需求，廣告主數量較去年同期成長 14%。此外，廣告版位也正朝核心資訊流以外的領域擴展。
關於後者，涵蓋站內搜尋、播放頁面、智慧電視、PC 及小程式等多場景投放的營收，在上半年成長了 50%，其中搜尋營收在第二季實現翻倍。AI 產業的廣告主支出增加超過一倍，AI 相關知識內容的觀看時長則上升 72%。管理層形容 Bilibili 為「網路上最大的 AI 學習影片社群」。此說法雖未經審計，但解釋了為何 AI 模型與工具供應商紛紛在此購買觸及率。包含家居裝飾、鞋服及汽車在內的數個新興垂直領域，各自成長超過 60%，進一步降低了對遊戲廣告主的依賴。
在效率方面，點擊轉換率（CTCVR）年增 19%。自動化廣告投放系統降低了中小廣告主的門檻，並推動新廣告主帳戶實現雙位數成長。潛在風險在於，終端銷售放緩的跡象尚未完全反映在這些數據中；由於下半年基期較高且管理層未提供明確目標，28% 的成長步調不宜直接類推至未來。
AI 支出符合計畫且有上限，成本計入研發費用
回應中金公司（CICC）提問時，管理層表示先前宣布的 10 億元人民幣 AI 投資計畫「進展順利」，其中 70% 至 80% 已在上半年投入，主要用於伺服器算力。財務長樊欣表示，2026 全年研發費用的預期影響維持 5.0 億元人民幣不變。本季研發費用因 AI 相關成本上升 16%，銷售與行銷費用上升 1%，一般及行政費用持平，這正是營運槓桿的來源。
公司對其 AI 策略劃定了清晰的界線，僅投資於影片理解、影片分發及影片創作，並表示「AI 產業鏈中有很多領域我們不會涉足」。這對擔心資本支出無上限的投資人來說是一劑定心丸，不過管理層並未提供 2026 年之後的支出展望。
AI 帶來的營運成效喜憂參半，但方向上具支撐作用。每日影片投稿量上升 28%，擁有超過 1,000 名粉絲的創作者成長 30%，創作者平均收入增加 21%。管理層提及 5 月推出的創作者動畫活動在三個月內創造超過 1.8 億次觀看，有 6 部系列作品的觀看次數突破 1,000 萬次。公司認為 AI 讓個別創作者具備與專業工作室團隊競爭的能力。相對地，管理層雖僅間接提及，但也伴隨著低品質內容激增的問題，必須依賴推薦系統進行過濾。管理層的既定觀點是「唯有高品質內容才能獲得觀看量」。
互動指標表現健康，長影音為刻意採取的定位策略
日活躍用戶數增加 7% 達到 1.17 億，月活躍用戶數達到 3.71 億，每日平均使用時間從 105 分鐘增加至 113 分鐘。總使用時長成長超過 14%，5 分鐘以上的長影音觀看時長成長 18%。每月互動次數增加 9% 達到 174 億次，超過 100 字的長評論成長 67%。正式會員的 12 個月留存率維持在約 80%，會員總數目前為 2.99 億。
高盛（Goldman Sachs）提問 Bilibili 如何在短影音普及的環境下實現成長。管理層回應指出，他們衡量的標準並非影片長度而是品質，並表示「用戶已不再滿足於只能吸引注意力 1 秒鐘的內容」。影片播客（Video Podcast）上個月的每日平均觀看時長突破 1 億分鐘。7% 的用戶成長表現穩健但非爆發性，投資論點更多是建立在變現深度而非用戶取得上。
遊戲仍為疲弱板塊，承諾自第四季起復甦
遊戲營收下滑 14%，主因去年同期三國策略手遊《三國：謀定天下》（San Mou）創下高基期。該作在 15 賽季週年更新期間排名中國 iOS 暢銷榜第二位，管理層表示自第 8 賽季以來該遊戲每個賽季皆穩居前 5 名。傳統主力遊戲《FGO》與《碧藍航線》（Azur Lane）則維持穩定。
財務長表示：「我們有信心遊戲營收將從第四季開始恢復年增長趨勢。」這項信心取決於五款遊戲儲備：預計 9 月 17 日全球發行的自研休閒寵物模擬遊戲《Lumi Master》，以及預計年底推出授權的三國策略遊戲《三王》（San Wang）。另有三款將於 2027 年推出：《仙境傳說 RO 3》（Ragnarok Online 3）已取得版號並在法說會當天於中國大陸展開技術測試、卡牌遊戲《MISTBOUND》，以及戰術 RPG《三國志·戰略版》同類型作品《三國：謀定天下》相關團隊新品。近期推出的卡牌遊戲《NCard》7 月版本的終身價值（LTV）較 4 月翻倍，並計畫於 10 月推出第二賽季。
遊戲產品線雖廣，但近期推出的新品尚未經過市場驗證，且三國題材在 Bilibili 自身產品線中的競爭也日趨擁擠。管理層認為這些作品具備交叉銷售效益，且其影片社群有助於降低行銷成本。特別是第四季的成長必須仰賴新品上市，而非依賴正在衰退的基期。
毛利率與資本回報
營業利益成長 48% 至 3.73 億元人民幣，調整後營業利益成長 21% 至 6.96 億元人民幣，營業利益率為 8.8%（去年同期為 7.8%）。淨利增加 55% 至 3.39 億元人民幣。管理層維持其中長期目標不變，預期毛利率達 40% 至 45%，營業利益率達 15% 至 20%。這些目標遠高於當前 37.2% 的毛利率及約 9% 的營業利益率，但未給出具體時程。管理層表示將「審慎平衡」AI 投資與變現步調，這意味著毛利率擴張的速度可能會受到算力支出的制約。
截至 6 月 30 日，Bilibili 持有 243 億元人民幣（折合 36 億美元）的現金、定期存款及短期投資。公司於 6 月授權一項為期兩年、金額 3.0 億美元的新買回計畫，截至季底已斥資 3,100 萬美元買回 190 萬股。今年迄今累計買回 580 萬股，總額達 1.18 億美元。管理層表示將採取機會主義式的買回策略。鑑於股價在過去一年下跌約 43%，且目前交易本益比約為預估盈餘的 13.6 倍，相較於約 63 億美元的市值，庫藏股護盤力度顯得明顯但相對溫和。