Weibo: KI-generierte Werbemittel erreichen 50 % des Auktionsvolumens bei sinkenden Margen und schwächelndem Kerngeschäft
Ergebnisbericht zum zweiten Quartal 2026, 19. August 2026
Die Ergebnisse der Weibo Corporation für das zweite Quartal unterstreichen die Zwickmühle des Unternehmens: Einerseits steht eine überzeugende Effizienzsteigerung durch Künstliche Intelligenz (KI), andererseits ein hartnäckig schwaches Konsumklima in China, das sowohl das Umsatzwachstum als auch die Profitabilität belastet. Der Gesamtumsatz stieg zwar im Jahresvergleich um 2 % auf $453,8 Millionen, doch hinter dieser Kennzahl verbirgt sich ein Rückgang der Werbeeinnahmen – dem Kerngeschäft des Unternehmens – um 1 % sowie ein deutlicher Margenrückgang, der eine Neubewertung der kurzfristigen Gewinnprognosen wahrscheinlich macht.
KI-Durchdringung bei Werbemitteln erreicht Wendepunkt
Die folgenreichste Offenlegung während der Telefonkonferenz war das Ausmaß, in dem KI mittlerweile in das Werbesystem von Weibo integriert ist. CEO Gaofei Wang erklärte, dass der Anteil KI-generierter Werbemittel im „Promoted Feed“ und im Echtzeit-Auktionssystem (Real-Time Bidding) im Juni 50 % erreicht habe. Dies signalisiert, dass die KI-gestützte Erstellung von Werbemitteln den experimentellen Status verlassen hat und nun struktureller Bestandteil des Werbestacks ist. Das Management gab zudem bekannt, dass KI-optimierte Werbematerialien im E-Commerce-Bereich eine um über 30 % geringere Rate an negativem Nutzerfeedback aufwiesen als die von Kunden bereitgestellten Originale – eine konkrete Effizienzkennzahl, die Investoren seit Beginn der Diskussion über generative KI-Tools bei Weibo gefordert hatten. Wang merkte an, dass das Unternehmen Videogenerierungsmodelle einsetzt, um automatisch verwertbare Werbemittel für E-Commerce-Anbieter zu erstellen, die unter einem Mangel an Videomaterial leiden. Damit adressiert Weibo direkt einen Versorgungsengpass, der bisher die Qualität des Werbeinventars einschränkte.
CFO Fei Cao und die Leiterin der Investor Relations, Sandra Zhang, waren jedoch darauf bedacht, den Anstieg des eCPM (effektive Kosten pro tausend Impressionen) vom tatsächlichen Umsatzwachstum abzukoppeln – eine Unterscheidung, die Beachtung verdient. Zhang erläuterte, dass der eCPM zwar von Quartal zu Quartal gestiegen sei, dies jedoch „nicht bedeutet, dass auch die Werbeeinnahmen steigen werden“. Der Grund: Die Umstrukturierung der Werbeprodukte im vergangenen Jahr habe die Sichtbarkeit für Nutzer mit geringer Frequenz reduziert, was das gesamte Werbevolumen (Ad Load) komprimiert habe, selbst wenn die Preise pro Impression steigen. Mit anderen Worten: Weibo monetarisiert sein bestehendes Inventar effizienter, doch der Inventarpool selbst schrumpft – eine Nuance, die eine rein optimistische Interpretation der KI-Durchdringungsraten erschwert.
Margenkompression ist die eigentliche Geschichte hinter der KI-Narrative
Die Non-GAAP-Betriebsmarge fiel von 36 % im Vorjahr auf 28 %, wobei die Gesamtkosten und -aufwendungen aufgrund höherer Werbeproduktions- und Marketingkosten um 16 % stiegen. Dies ist eine signifikante Verschlechterung für ein Unternehmen, das sich historisch durch strikte Kapitaldisziplin auszeichnete. Es deutet darauf hin, dass sich der KI-Investitionszyklus sowie die Anreizzahlungen für Content-Ersteller voll in der Gewinn- und Verlustrechnung niederschlagen, noch bevor die Umsatzvorteile vollständig zum Tragen kommen. Der auf Weibo entfallende Nettogewinn belief sich auf $102,7 Millionen, was einer Nettomarge von 23 % entspricht – absolut gesehen immer noch ein solider Wert, aber ein deutlicher Rückschritt gegenüber der Profitabilität des Vorjahres.
Werbenachfrage bleibt zu Beginn der zweiten Jahreshälfte fragil
Der Ausblick des Managements für die zweite Jahreshälfte fiel bemerkenswert vorsichtig aus. Zhang wies darauf hin, dass das Segment Internetdienste und Software, das zuletzt durch KI-Produktmarketing ein Lichtblick war, in der zweiten Jahreshälfte voraussichtlich nur stagnieren oder leicht wachsen werde, da Werbetreibende weiterhin strikt auf den ROI achten. Für den Mobilfunksektor, in dem im ersten Halbjahr alle großen Hersteller außer Apple zweistellige Rückgänge bei den Werbeausgaben verzeichneten, wird keine nennenswerte Erholung erwartet, bis Apples Einführung neuer Modelle im September möglicherweise Wettbewerbsreaktionen der Android-Hersteller auslöst. Selbst diese Einschätzung wurde jedoch relativiert: „Für das dritte Quartal sind wir hinsichtlich der Mobilfunkbranche nicht allzu optimistisch, beobachten aber weiterhin die Entwicklung im vierten Quartal“, so Zhang.
Das Unternehmen verwies zudem auf zwei spezifische Belastungsfaktoren im Jahresvergleich für das dritte Quartal: Der Preiskampf bei Essenslieferdiensten im Vorjahr habe eine ungewöhnlich hohe Umsatzbasis geschaffen. Zudem habe die diesjährige Fußball-Weltmeisterschaft trotz starker Interaktion einen geringeren zusätzlichen Werbebudgetschub generiert als das vorherige Turnier, was auf die Sendezeiten und veränderte Dynamiken bei den Werbetreibenden zurückzuführen sei. In Kombination mit dem anhaltenden politischen Druck der Regierung gegen „Involution“ (übermäßigen Wettbewerb), der die Intensität in den Bereichen Essenslieferung und E-Commerce abkühlt, sagte Zhang, dass diese Faktoren „im dritten Quartal voraussichtlich einen gewissen Druck auf das Wachstum der Werbeeinnahmen im Jahresvergleich ausüben werden“.
Nutzerbasis zeigt eine gespaltene Plattform
Die monatlich aktiven Nutzer (MAUs) erreichten im Juni 561 Millionen, bei durchschnittlich 254 Millionen täglich aktiven Nutzern (DAUs). Während die DAUs im Quartalsvergleich weitgehend stabil blieben, verzeichneten sie im Jahresvergleich einen leichten Rückgang. Wang äußerte sich offen über die Hintergründe: Weibo habe das Budget für die Nutzerakquise bewusst von der reinen Skalierung auf die Verbesserung der Konvertierung von kanalakquirierten Nutzern zu aktiven Nutzern verlagert. Die laufende Umgestaltung des Home-Feeds hin zu einem empfehlungsbasierten, interessengesteuerten Modell verprelle zwar einige Nutzer mit geringer Frequenz, treibe jedoch bei den Kernnutzern das zweistellige Wachstum bei Engagement, Zeitaufwand und Interaktion voran. Wang führte etwa 10 % des Drucks bei der Gewinnung neuer Nutzer auf rückläufige Smartphone-Verkäufe mit vorinstallierten Weibo-Apps zurück – ein struktureller Gegenwind, der unabhängig von Produktentscheidungen besteht. Er räumte zudem ein, dass der Empfehlungs-Feed von Weibo für Nutzer mit geringer Frequenz keine nennenswerte Differenzierung gegenüber Wettbewerbern mehr biere – ein seltener Moment wettbewerbsorientierter Offenheit des Managements.
Videostrategie zeigt frühe Erfolge, belastet aber die Bruttomarge
Der Vorstoß von Weibo, ein Ökosystem für Video-Creator aufzubauen, zeigt Wirkung: Die gesamte Zeit, die mit Videos verbracht wird, wuchs im Jahresvergleich zweistellig, das Content-Angebot stieg im Quartalsvergleich ebenfalls zweistellig. Wang gab bekannt, dass die Plattform etwa 10.000 Video-Content-Ersteller gewonnen habe, bei einer Bindungsrate von 70 %, und dass die Anreizzahlungen an diese Creator einen ROI von 70 % bis 100 % generierten. Er sprach den Zielkonflikt direkt an: Das Anreizprogramm für Creator sei kurzfristig „ein wenig negativ“ für die Bruttomarge, bezeichnete es jedoch als langfristige Investition in Werbeinventar und Nutzerbindung – eine Begründung, an der sich das Management messen lassen muss, während das Programm skaliert.
Promi-Marketing und Content-Commerce bleiben differenzierte Stärken
Trotz der allgemeinen Schwäche erwies sich Marketing mit Prominenten und geistigem Eigentum (IP) als Bereich mit echtem Nachfragewachstum. Wang nannte die WM-Kampagne von Mono mit Erling Haaland, die über 5 Milliarden Themenaufrufe und 1,4 Millionen Diskussionen auf Weibo generierte, als Vorbild dafür, wie sich die Plattform über einfache Werbeplatzierungen hinaus hin zur gemeinsamen Kreation von Full-Service-Kampagnen entwickelt. Zhang ergänzte, dass Weibo Werbetreibende mit Budgets zwischen $5 Millionen und $20 Millionen gezielt in Richtung KOL-basiertem Content-Marketing lenke. Als Beispiel nannte sie P&G, einen Kunden, der Ausgaben auf Weibo speziell deshalb bündelt, weil das Promi-Marketing die Fähigkeit besitzt, Konsumenten der mittleren Einkommensschichten zu erreichen – ein Bereich, dem das Management im aktuellen Umfeld mehr Budgetsicherheit zuschreibt als dem programmatischen Display-Marketing.
Alibaba-Beziehung und Bilanz bleiben stabile Anker
Die Werbeeinnahmen von Alibaba stiegen im Jahresvergleich um 10 % auf $39,2 Millionen, wobei höhere KI-bezogene Marketingausgaben die Schwäche bei der Werbung für lokale Dienste ausglichen. Cao merkte an, dass die Ausgaben von Alibaba auf Weibo an deren eigenen Produkt-Launch-Rhythmus gebunden seien und von Quartal zu Quartal variieren könnten. Der Umsatz mit Mehrwertdiensten wuchs um 19 % auf $72,9 Millionen, wobei das Management einen Teil davon auf einmalige Ticketeinnahmen aus Offline-Events zurückführte und nicht auf ein dauerhaftes Mitgliederwachstum. Die Bilanz bleibt konservativ: Zum 30. Juni beliefen sich Barmittel, Äquivalente und kurzfristige Anlagen auf $2,64 Milliarden, gegenüber $2,41 Milliarden zum Jahresende 2025. Die Investitionsausgaben für das Quartal lagen bei lediglich $3,1 Millionen, was unterstreicht, dass die KI-Investitionen von Weibo weitgehend Betriebsausgaben und keine kapitalintensiven Infrastrukturaufbauten sind – ein Unterschied, der die KI-Strategie des Unternehmens von Plattform-Wettbewerbern abhebt, die massiv Kapital in GPU-Cluster investieren.