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브리티시 아메리칸 토바코(BAT): FDA 규제 강화와 Velo의 미국 내 급성장, '뉴 카테고리' 전략을 새로 쓰다

2026년 상반기 실적 발표 전 컨퍼런스 콜(6월 2일) — BAT, 2년 만에 처음으로 베이퍼(Vapour) 전망치 두 자릿수 성장으로 상향, 모던 오럴(Modern Oral) 모멘텀 가속화

BAT가 기다려온 FDA의 결단

브리티시 아메리칸 토바코(BAT)의 2026년 상반기 업데이트에서 가장 중요한 대목은 매출 수치가 아니라 규제 환경의 변화다. 최근 발표된 미국 식품의약국(FDA)의 우선순위 지침은 불법 제품에 대한 단속 의지를 천명하는 동시에, 과학적 검토를 거치는 제품들에 명확한 시장 진입 경로를 제공한다는 점에서 미국 니코틴 시장의 구조적 변곡점이 될 전망이다. 타데우 마로코(Tadeu Marroco) BAT 최고경영자(CEO)는 "과학적으로 입증된 저위험 제품들이 시장에 진입할 수 있는 명확하고 일관된 경로가 마련됨으로써 '스모크리스 아메리카(Smokeless America)'를 향한 진전이 가속화될 것"이라고 강조했다.

BAT는 그동안 미국 베이퍼 시장의 약 93%(자체 추산)를 불법 제품이 장악하고 있으며, 이것이 Vuse 브랜드 성장의 가장 큰 구조적 걸림돌이라고 주장해 왔다. 이번 FDA의 새로운 기조는 단속의 셈법을 근본적으로 바꿨다. 마로코 CEO는 규제 미준수 업체들이 점유하고 있는 시장 규모를 약 70억 파운드(GBP)로 추산했다. 2025년 1월 8%에 불과했던 미국 내 관련 법안 통과 주(州) 비중이 현재 약 50%까지 확대된 데다 연방 차원의 단속까지 더해지면서, 이제 베이퍼 시장은 단순한 기대치를 넘어 투자 가능한 영역으로 진입하고 있다.

미국 베이퍼 시장: 보합세에서 두 자릿수 성장으로

규제 환경 개선이 가져온 가장 가시적인 재무적 성과는 미국 베이퍼 매출 전망의 대폭 상향 조정이다. 2025년 연간 실적 발표 당시 BAT는 2026년 미국 베이퍼 부문이 보합세를 보일 것으로 예상했으나, 현재는 상반기와 연간 모두 두 자릿수 매출 성장을 기대하고 있다. 경영진은 이러한 수정의 주된 이유로 주(州) 단위 단속에 따른 시장 회복을 꼽았으며, 신제품 출시는 성장의 핵심 동력이라기보다 추가적인 상승 요인이라고 설명했다. Vuse는 올해 들어 미국 내 가치 점유율을 4.2%포인트 끌어올려 56%를 달성했으며, 상반기 이미 판매량과 매출 모두 플러스 성장을 기록 중이다.

여기에 3분기 출시 예정인 연령 제한 기반의 가향(flavoured) Vuse 제품이 촉매제로 작용할 전망이다. 마로코 CEO는 현재 FDA의 과학적 검토를 받고 있는 가향 베이퍼 제품들에 대해 "높은 규제 준수 환경을 갖춘 소매점을 타깃으로 삼고, 투명한 감사 중심의 전략을 통해 가향 베이퍼 상업화를 추진할 것"이라고 밝혔다. 기존 PMTA(담배제품 사전판매허가)보다 효율적인 포트폴리오 확장이 가능한 보충적 PMTA 경로 또한 출시 전략의 핵심 도구가 될 것이다. 그룹 차원에서 미국 베이퍼 부문의 강세는 전체 베이퍼 매출의 중반(mid-single-digit) 성장세를 견인할 것으로 보이며, 이는 2년 만의 첫 연간 플러스 성장이 될 전망이다.

Velo Plus: 가장 빠르게 성장하는 카테고리의 선두 브랜드

Velo Plus는 미국 내 BAT의 가장 확실한 전략적 자산으로 자리 잡았다. 연초 대비 Velo Plus는 미국 전체 모던 오럴(Modern Oral) 판매량 점유율을 10.4%포인트 높여 28.4%를 기록했고, 가치 점유율은 9.9%포인트 상승한 23.1%를 달성했다. 마로코 CEO에 따르면, 이 브랜드는 현재 7개 주에서 카테고리 점유율 1위를 차지하고 있으며 "올해 카테고리 전체 가치 성장의 100%를 흡수하고 있다"고 평가했다. 2024년 말 출시 이후 70%에 달하는 재구매율은 초기 체험 중심의 일시적 점유율 상승이 아닌, 실제 소비자들의 확고한 정착을 의미한다.

BAT의 차세대 모던 오럴 혁신 제품인 Velo Max는 8월에서 9월 사이 출시될 예정이다. 경영진은 Velo Max의 마진 구조가 파우치당 수익성 측면에서 Velo Plus와 유사할 것이며, 카테고리 기여도를 희석하기보다 높이는 방향이 될 것이라고 명확히 했다. 이번 출시는 기존 포트폴리오를 잠식하기보다 보완하는 구조로 설계되었으며, FDA의 PMTA 시범 프로그램을 통해 "고수분 제품들에 대한 마케팅 승인 경로를 확보했다"는 점이 강점이다.

미국 모던 오럴 시장의 저변은 여전히 넓다. 현재 미국의 1인당 일일 평균 소비량은 3.6 파우치로, 유럽의 6~8개, 스웨덴의 12개에 비해 현저히 낮다. 마로코 CEO는 미국 내 구강용 담배 전통을 고려할 때 스웨덴 수준의 소비량으로 수렴할 가능성이 충분하며, "현재의 유럽과 스웨덴 사이 어딘가"가 최종 지점이 될 것으로 내다봤다. BAT는 글로벌 모던 오럴 카테고리 매출이 2030년까지 거의 3배 성장할 것으로 보며, Velo가 그 성장세를 상회할 것으로 기대하고 있다.

뉴 카테고리, 중반대 성장으로 전환 및 수익성 개선

그룹 전체적으로 BAT는 뉴 카테고리 매출 성장률이 상반기 및 연간 기준 중반(mid-teens)까지 가속화될 것으로 보고 있으며, 이는 기존 전망을 크게 뛰어넘는 수치다. 이러한 성장은 광범위하게 나타나고 있다. 모던 오럴은 3개 지역 모두에서 강력한 두 자릿수 성장을 기록 중이며, 베이퍼는 미국 시장에서 성장세로 돌아섰고, 카테고리별 공헌 이익률도 개선되고 있다. 전 세계적으로 Velo는 주요 모던 오럴 시장에서 판매량 점유율 38.2%를 기록하며 선두를 유지하고 있으며, 연초 대비 740bp 상승했다. 이는 AME(아시아·중동·아프리카) 지역에서 가장 가까운 경쟁사 대비 6배 규모에 달하며, 해당 지역 카테고리 성장의 60% 이상을 점유하고 있다.

최신 혁신 제품인 Velo Shift는 편안한 파우치 디자인과 5가지 감각적인 향, 차별화된 캔 패키지를 앞세워 기존 Velo 라인업보다 높은 가격대에 판매되고 있다. 스웨덴과 스위스에서 호응을 얻고 있으며 2026년까지 유럽 전역으로 확대될 예정이다. 이러한 프리미엄 포지셔닝은 BAT가 강조하는 '질적 성장 원칙'과 일치하며, 모던 오럴 부문의 마진 개선 흐름을 뒷받침한다.

가열식 담배: 회복이 아닌 구조적 재정비

가열식 담배는 포트폴리오 내 가장 취약한 부문으로 남아 있다. BAT는 상반기 및 연간 매출이 낮은 두 자릿수 감소세를 보일 것으로 전망했는데, 이는 기존의 낮은 한 자릿수 감소 전망에서 크게 악화된 수치다. 주된 원인은 일본 주요 유통업체의 대규모 재고 조정이다. 이는 일회성 요인이지만 하반기 반등 없이 연중 내내 부담으로 작용할 전망이다. 주요 시장에서의 판매량 점유율은 1.6%포인트 하락했으며, 특히 APMEA(아시아·태평양·중동·아프리카) 지역은 2.1%포인트, EMEA(유럽·중동·아프리카)는 70bp 하락했다. 기존 'glo Hyper Pro'로 우위를 점했던 저가형 세그먼트에서의 경쟁 심화가 압박을 가중하고 있다.

이에 대한 전략적 대응으로 BAT는 투 트랙 포트폴리오 재정비를 단행한다. 우선순위 시장의 프리미엄 세그먼트(업계 가치의 70% 이상)를 겨냥한 'glo Hilo'와, 퀵 스타트 및 긴 세션 등 사용자 경험을 개선하여 저가형 세그먼트를 쇄신할 'glo Hyper Pro Plus'가 그것이다. 하반기 이들 플랫폼이 확대되면 점유율 회복이 예상되지만, 마로코 CEO는 "아직 갈 길이 멀다"며 신중한 입장을 보였다. 이 부문은 2026년 그룹 실적을 견인하는 동력이 되지는 못할 전망이다.

미국 궐련형 담배: 악화가 아닌 안정화

미국 궐련형 담배 부문은 2025년 4분기 초저가 세그먼트의 급성장과 경쟁 심화로 인해 판매량 점유율이 약 80bp, 가치 점유율이 20bp 하락했다. 그러나 경영진은 타겟 프로모션 투자와 'Doral' 브랜드의 저가 시장 집중 주(州) 확대 전략을 통해 1월 이후 점유율이 안정세를 보이고 있다고 보고했다. 업계 전체의 판매량 감소세는 소매 판매 기준 연초 대비 약 5% 수준으로 완화되었다. BAT는 전년도 기저 효과로 인해 하반기보다 상반기가 더 강세를 보일 것으로 예상하지만, 추가적인 점유율 하락은 없을 것으로 보고 있다. 현재 2개의 시범 주 외에 6개 주에서 추가로 운영 중인 Doral의 확대는 수익성을 기반으로 하반기에도 지속될 예정이다.

APMEA: 방글라데시의 부진, 글로벌 판매량 전망 압박

BAT는 글로벌 궐련형 담배 산업의 판매량 감소 전망치를 기존 2%에서 2%~2.5%로 소폭 하향 조정했는데, 이는 거의 전적으로 방글라데시 시장의 영향이다. 지난해 시행된 대규모 소비세 인상으로 시장이 크게 위축되었고, 다가오는 예산 시즌이 불확실성을 더하고 있다. 전반적으로 APMEA의 상반기 실적은 "예상보다 더디다"고 평가된다. 다만, 2025년 하반기 호주 관련 악재로 인해 실적이 크게 타격받았던 만큼, 2026년 하반기 비교 대상 수치는 상대적으로 수월해질 전망이다. 경영진은 APMEA가 연중 안정화되어 2027년부터는 그룹 실적의 발목을 잡지 않을 것으로 기대하고 있다.

부채 감축 순항 중, 500억 파운드 FCF 목표 유지

BAT는 연말까지 순부채 대 조정 EBITDA 비율을 2.0~2.5배 수준으로 유지하고, 2026년에도 영업 현금 전환율 95% 이상을 달성할 것으로 예상한다. 또한 2030년 말까지 누적 500억 파운드(GBP)의 잉여현금흐름(FCF)을 창출하겠다는 목표를 재확인했다. 13억 파운드 규모의 자사주 매입 프로그램은 진행 중이며, 27년 연속 성장을 기록한 배당 정책도 변함없이 유지된다. 'Fit2Win' 구조조정 프로그램은 2027년 말까지 연간 5억 파운드, 2028년까지 6억 파운드의 비용 절감을 목표로 순항 중이며, 절감 효과는 2026년 하반기에 집중될 예정이다. 그룹 차원의 상·하반기 수익 비중은 이러한 비용 절감 효과와 APMEA의 안정화 경로를 반영하고 있다.

주의 깊게 살펴볼 점

중동 지역은 여전히 중요한 관찰 대상이다. 현재까지 소비자 행동이나 공급망 비용에 실질적인 영향은 없으며, 비용 구조의 약 3분의 2가 인건비와 잎담배로 구성되어 있어 단기적인 물류 및 에너지 인플레이션으로부터는 상대적으로 자유롭다. 하지만 경영진은 위험 요인을 간과하지 않고 있다. 미국 가스 가격과 담배 소비 사이의 역사적 상관관계는 잘 알려진 악재이며, 하반기에 소비자 심리가 크게 위축될 경우 궐련형 담배의 회복 탄력성은 실질적인 시험대에 오를 것이다. 9월 말 미국 윈스턴세일럼 본사에서 열릴 '캐피털 마켓 데이(Capital Markets Day)'는 FDA 규제 환경이 중기적 관점에서 미국 실적 알고리즘에 어떤 의미를 갖는지 수치로 확인할 수 있는 중요한 기회가 될 것이며, 투자자들은 주가 재평가에 앞서 이 수치를 확인하고자 할 것이다.